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春田花花

懒懒的天空上飘着白云

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春田花花 发布于:
PS:只是为了收藏,其实俺也不太爱读的。

美国九大传媒产业的产品生命周期分析(之二)

文/王伏虎 《传媒》杂志 2006年02月14日 14:21

四、电影产业

  创新期

  19世纪80年代,托马斯·爱迪生发明了电影摄影机和投影机,他因而获得了最早的专利权并拥有专卖权。
  到了1900年,有3家公司可以售卖电影设备。这3家公司也向客户提供电影并以此促进电影设备的销售。
  剧院在歌舞杂耍演出时,也开始把电影作为一种娱乐方式穿插在其间播放。

  导入期

  1902年,电影的交易与流通正式开始并在剧院播放。一些小的制作者整合资源联合起来成立了摄影棚进行电影生产和销售。在1905年,有100多部电影进行了交易,电影产业开始形成了专业化的“生产—批发—零售”一条龙的企业链。5年以后,出现了10,000多家小型电影院,这些电影院的投资人仅以小额的投资就能快速赢利。
  到1912年,长片——故事片已经生产出来。这一时期,人们已经开始不只是把看电影作为一种新奇的事物,而是当作一种爱好与习惯了。

  好莱坞影星系统被设计出来,设计这一系统是为吸引更多的观众记住某个影星的名字并冲着这个影星而观看某部电影,以此作为电影的营销手段。这些早期的电影明星之所以被观众追捧,更多的是靠他们能够吸引观众的个人魅力,而不是靠他们的演技。

  高峰期

  电影产业的高峰期在20世纪20年代就已经达到,一直延续到40年代。1927年,全国平均每周大约有6000万人次观看电影,到了1929年,这个数字超过了1.1亿人次。
  有声电影在1927年开始播放,彩色电影在30年代晚期出现。
  发行到各影剧院的商业影片数量在1941年达到一个高峰,为497部。
  40年代电影院的数量达到20,000座。1935年,电影院的座位数,包括免下车电影院的座位数,达到1,110万个的高峰。

  下滑期

  由于来自电视的竞争,电影产业于40年代后期开始下滑。商业电影在电影院的发行数由1941年的高峰持续下降,到1963年每年只能发行203部。而制作成本大幅增长。为了吸引观众的兴趣,每部电影在发行时不得不采取做大型海报等促销手段。

  联邦政府认为一些大型电影公司形成了垄断,强制他们必须卖掉公司的许多部分。例如,联邦政府宣布一家电影公司同时生产、发行和放映电影是非法的。因此,许多大型电影公司卖掉了他们所拥有的电影院。在被剥夺了对电影院的所有权之后,一些电影公司失去了继续从业的积极性。电影的生产下降了。

  调整期

  电影公司进行调整的步骤首先是减少人员和卖掉公司的所有权。
  从1965年始,电影公司开始制作首先在电视台播放的电影,电影业又能够逐步稳定成长。
  经过调整直到1970年,生产—销售环节才在财务状况上得到扭转。放映环节调整为以多银幕电影院替代单一银幕的电影院。
  生产成本在整个80年代暴涨,但到90年代中期,好莱坞每生产一部影片的成本稳定在5000万美元左右。同时,票房收入也从1980年的12亿美元上升到1999年的75亿美元(Albarran, 2002)。

  当前状况

  电影产业现在又被人称为影像产业,因为它的生产如今大多数是在为电视业服务,而且它的发行主要依靠Video光碟。

  电影产业已经被分为3个完全独立的产业领域:生产,发行,放映。目前美国拥有电影生产公司19,532家,电影发行公司537家,电影放映公司5,353家。电影产业的中心环节是发行,而发行又被好莱坞所控制。

  放映环节由电影院所组成,美国的电影院拥有26,000个银幕(DeFleur & Dennis, 1996)。

  收入:目前电影产业每年的收入为572亿美元。影片收入的主要渠道有如下几个方面:国内电影院租赁,国外租赁,售卖Video光碟和对电视台出售放映权。

  这些年,电影院每年大约售出10~13亿张票,票房收入大约为50亿美元。收入逐年提高并不是因为看电影的人越来越多,而是票价在不断上涨。票房收入的70%由发行商获得。而电影院的总收入通常为每年78亿美元,来源于两个渠道:一是票房收入,二是高利润的食品,如爆米花、苏打水和糖果,这些收入占到电影院收入的30%。

  50多年来,美国是世界上最大的电影市场,同时它又是最大的电影出口国。

  家庭Video光碟收入每年约为260亿美元,在向海外发行光碟时由于盗版原因而每年损失20亿美元(Albarran, 2002)。

  对于好莱坞影片来说有一项新的正在成长中的收入来源,即出售贴片广告。目前广告商每年要花费3.6亿美元把自己的产品广告贴到好莱坞的影片中(James, 2003b)。

  另一项收入是电影还在最初摄制阶段就获得赞助。例如,Coors就是所有Miramax影片的最初赞助商。 Coors三年中在15部影片中投入3亿美元(含产品)的赞助,Miramax回报它在奥斯卡颁奖会的红地毯上出现Coors公司的标志,指定在Miramax的各种聚会上使用Coors公司的啤酒(Coors Scores Big, 2002)。

  而一项最新的收入来源是通过因特网提供电影租赁服务。2002年11月,5家好莱坞的主要电影公司联合在网名叫做Movielink的网站提供电影租赁,它允许客户下载观看30天。这一服务形式就与Blockbuster等电影租赁公司形成了直接竞争(Healey,2004)。

  成本:电影的生产成本一直居高不下。到2004年冬,每生产和推广一部好莱坞影片平均成本已攀升到1.03亿美元,这比1990年的每部成本增加了3900万美元(Munoz,2004)。

  电影生产成本的一路上扬可以从影星片酬的不断上窜找到痕迹——即使是不知名的影星。1929年,无声电影最高片酬的影星是约翰·吉尔伯特,他一年可挣52万美元,相当于1997年的800万美元。克拉克·盖博在他的顶峰,也就是他出演《飘》和《叛舰喋血记》两部影片的那一年,他获得了20.08万美元。Jean Harlowe最多的一年收入7.8万美元。30年代,嘉宝是片酬最高的女演员,她每部片子的出场费是25万美元。40年代,Barbara Stanwyck作为最高片酬的影星,演每部影片的价格为22.5万美元(LaSalle,1996)。

  当今票房最高的超级巨星是哈里森·福特, 金·凯瑞, 汤姆·克鲁斯, 梅尔·吉布森和Sylvester Stallone,他们每部片子的出场费大约为2,000万美元。第二层次的影星大约可以获得上述数字一半的片酬;例如,Demi Moore每部出场费为1250万美元,Kurt Russell的为1000万美元。第三层次的影星如Charlie Sheen也有每部500万美元的进账。不知名的演员只要他们早期的影片成功,其片酬也能迅速窜高。例如,Sandra Bullock由于《再见钟情》一片走红,其片酬从60万美元每部迅速上升到120万美元,而现在达到了1000万美元每部。此外,知名的演员只要凭借一两部影片的成功就能快速回升身价。John Travolta 由于《低俗小说》的失败,片酬下降到每部15万美元,但后来一下弹到每部1000万美元。
  著名导演也能获得高额报酬(通常是每部300万美元),但没有办法与著名演员的收入相提并论。

  荧屏演员协会成员的日平均工资为522美元一天,而美国工人一周的平均工资才500美元(Weinraub, 1995)。当然, SAG的95,000名成员中每天也只是很少数的人能有工作。

  好莱坞每年要花费1亿多美元测试电影的市场效果和开展市场推广运动(Dutka, 2003)。

  奥斯卡奖评选也不再是纯粹的审美标准。为取悦奥斯卡奖投票人而开展一系列活动已非常盛行,有的好莱坞公司为了一部影片参选甚至斥资2,000万美元之巨(Horn, 2003)。这些钱被视为投资。因为一旦该影片获得奥斯卡奖,就会抓住人们的眼球,吸引更多的人观看,从而为制片公司带来高额回报。

  随着影片制作成本的提高,电影公司会任命更擅长商业运作而不是艺术的人来做制片人。

  风险:电影生产环节风险非常高缘于几方面的原因:

  第一,好莱坞的故事片从创意到实际发行,需要经过18到24个月的时间,而电视只要3个月。因此风险在于,当电影拍成时,当初的创意可能已经不能满足观众不断改变的口味。
  第二,拍摄故事片的成本很高,而且在继续提高,每部片子的平均成本,包括市场推广成本已经是5年前的2倍。现在每部影片制作成本为5,000万美元,市场推广成本也需5,000万美元。这就意味着,一部故事片的票房毛收入必须达到1亿美元后,它才开始赚钱。但实际上平均每部影片的票房毛收入只有3,300万美元。

  集中化:电影产业的每个产业环节(生产、发行和放映)都已经非常集中化。虽然还有大量小规模的独立制片、发行、放映公司,但整个产业的控制权掌握在少数几家巨型公司手中,而这些公司又是被多方持股的。

  电影产业被7家主要的电影公司所控制,这7家公司占有75%的电影发行。

  每年的10部大片占有每年电影产业总收入的1/3至1/2。全国票房收入的1/3来自9个大都会地区。夏季的17个星期、圣诞节、复活节三个时段占有全年票房收入的40%~50%。

  4大放映公司占有20%的放映收入。最大的放映连锁公司Carmike Cinema控制了全国26,000个电影银幕中的2,401个。

  当前随着规则的无序化和商业环境的复杂化,一些制片商、发行商又回头来从事放映业。例如,MCA公司在拥有 Universal Films电影公司的同时,还拥有大型放映连锁公司Cineplex Odeond40%的股权。Viacom 在拥有Paramount Pictures 公司的同时还拥有Cinamerica放映公司。几个大型电影公司总计占有全国总银幕数中的2,300个(Standard & Poor’s, 1996,L19)。

  电影产业也致力于在艺术和商业之间找到一种平衡,但最近的趋势显示还是更倾向于商业。例如,最近一系列电影公司的高层人事任命就可以看到他们中的商人多于有艺术创造力的人。时代华纳任命 Barry Meyer为董事会主席,而他是一个律师;环球电影公司任命Brian Mulligan为董事会副主席,而他是一位CPA;MGM任命了Chris McGurk,而他原来是PepsiCo公司的资深金融分析师(Eller & Bates, 1999)。

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