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美国新片,电影技术动态,电影国际市场观察--好大牛皮Me!你骑电驴,进影院的我,还在猛犸象...

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编辑 | 删除 市场学:《卧虎藏龙》的美式功夫

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  想当初《卧虎藏龙》得西方奥斯卡,这让东方十分有看法:难道我们不会看自己的电影吗!?相当多东方观众觉得,这部片子故事老套,人物一般般,在电视剧里见多啦。是不是齐国甜桔到了楚国成酸杏,好人成罪犯故事新编,一换水土,什么都能反?人嚷嚷的时候,私下里,可能也有一点疑惑:难道会这么走眼吗?

  可能是有点错。如果看错了,可能讨论错了地方。我们说功夫片的流派、继承,说故事的东方哲学。在经济分析家看来,这部让东风不解西情的片子,进入美国电影市场打标签的时候是被定为这样一件产品:“一部说中文的抒情功夫片,由一大群不知名的外国演员演的。”

  不知名的!这够让周润发和杨紫琼伤心?被捧的晕呼呼的章子怡不会在乎。李安更有理由感觉伤心,在大众市场上,观众最不熟悉的是导演,这就像追名牌货的穿者们恐怕说不出设计者的姓名。虽然李安在美国拍了几部很好的电影了,观众不认识他,不会冲着他发誓说也要拍一部功夫片前来捧场。一般来说,这本来是一个外国艺术片的美式下场,在小范围的艺术电影院里静悄悄呆几天。完了。

  

然而,放入美国市场丛林的这只虎龙杂交怪物,被人从不同的角度瞄准了。这些人包括,一邦饶舌乐手、作家、女权运动活跃分子、一个13岁的孩子。让这些怎么都划不到一个圈子的人走到一起来的是推销片子的索尼公司,索尼扳动了所有的枪栓。

  索尼的市场目标是:巧取市场,广泛传播,慢慢占领,从头免于沦落入“艺术电影院”而直接送入流行影院。索尼针对的观众是:妇女、青少年、练空手道的、动作片迷、喜欢看外国电影的。对这些年龄和阶层不同的人,索尼祭起传统市场的法宝——“以口相传”,用这个老招术推销这部电影。索尼希望靠着不同人的嘴在不同社交圈里传播电影。后来的结果证明,索尼使用的战术在这个时刻非常适合,观众被老一套广告喂得过饱,而整个美国市场正在走向经济低潮。

  好莱坞,制造梦幻的代名词,其实,制作片子只是它的第一步,“好莱坞”的全称是:把制作的产品成功地卖入市场。电影市场是什么呢?可以说,电影市场跟其他消费市场是一样的,跟销售运动鞋、音乐带、伏特加一样,不同渠道的商贩都喜欢用妙嘴生花直接把产品吹入顾客耳朵,唾沫比卖电视广告更实在。

  好莱坞打一部大片子的宣传费一般是2000万,捕来的《卧虎藏龙》看着挺玄,于是宣传预算在7百万。索尼为《卧虎藏龙》的市场运作包括:为女运动员们放一场;为华尔街投资人放一场,为广告总裁和CNBC的电视主持人等放一场;为一个妇女领袖学会的150位女知识分子放一场。每场花了5000美元,加上作网页的费用,索尼的以口相传”才花了4万美金。

  索尼这样作的时候也许想到了迪斯尼的榜样。1996年迪斯尼用“以口相传”推销《荷婪先生的乐曲》(Mr. Holland's Opus)迪斯尼为交响乐界的大腕、教音乐的老师、乐器商包括国会支持音乐的人放电影,获得了支持者。这种把电影跨到视觉王国以外的做法使《乐曲》票房高达82百万美元。显然,当一部片子出手的时候感到危险,找不同的人以口相传是片商的一招。

  对《卧虎藏龙》更近的榜样是《角斗士》(Gladiator)。虽然《角斗士》后来是大赢家,但是,当初老板都很怀疑观众会不会买这个老式风格罗马史诗的帐。投资的“梦工厂”和“环球”在纽约一家电影院给150位特邀观众先放了一场,然后请这些人吃晚饭。饭桌上大家自然要谈论到这部电影,白看电影加上白吃晚饭,《斗兽士》先期得到专写流行话题的作家好评。榜样还包括米瑞马科斯(Miramax)公司为黑人宗教领袖杰西·杰克逊先放宣扬人性的感官享受,对抗呆板地方教堂的《巧克力》(Chocolat),他们觉得传教的杰克逊是一个好代言人,董事长们启发他看电影所包含的“宽容”主题。

  

同样的战术,同样的思维:绝大多数人会被免费电影吸引(就不要说当特别观众的优越感了)。所以,索尼玩的这套拳不是新发明。

  20003月的时候,索尼的两位总裁看过粗剪的片子,就开始考虑推销策略。他们先观察5月嘎纳电影节的反映。电影节是非商业竞争的,给电影节观众放的时候,公司故意不做字幕,由此推测只能看故事的观众会怎么反映。然后,为了探测青少年市场,索尼雇了一个孩子来设计跟《卧虎藏龙》有关的网页。这个13岁的孩子作的个人网页提供电影和电子游戏的信息。索尼的总裁是通过自己妈妈找到孩子的,总裁的妈妈在这孩子网页上买了作室外烧烤的菜单,说明这孩子在网上很有人缘。索尼派了辆车,派了一个司机,把住在新泽西的小孩儿弄到纽约来跟大总裁们见面。于是这孩子的个人网页就整个改成跟《卧虎藏龙》有关的了。孩子立刻收到了3万多个访问。他在个人网页上宣称:“凡是跟我一样大的,都应当去看《卧虎藏龙》!”孩子得到100块钱。

6月,当索尼将龙虎作了这番市场测试之后,便立刻玩命推进。由于这个电影在国际电影节上得了好评,推销起来更容易。9月份的多伦多电影节上它得了观众选择奖,在接下来的纽约电影节上它作为闭幕放映。这继续使电影获得市场口碑。同时索尼雇了一名电影推销员。这位妇女本来以纽约地区为推销范围。开始时候她也是着眼本地区,勾了一个能涉及2万人的市场名单,名单里包括纽约影评人和新闻媒体,都跟她是一个圈子的人。索尼总裁们说,希望你能邀请你不认识的人,比如新生代的圈子。而这位推销小姐跟那个圈子的人毫无关系,不过,她的合伙人是音乐制品界的律师女儿。通过合伙人的老爹,她们够到了一个饶舌乐队。于是,在索尼的纽约总部,由主乐手主持,索尼为150人放映一场。《卧虎藏龙》拨动了乐队代理公司总裁的心弦,他出面讲话时提升“背景”说,这个乐队成员是空手道文化模式的人,他们就是在这种文化气氛中成长的。放映收到预期的效果,电影得到了《纽约邮报》第六页专栏作家的垂青,虽然专栏作家说好话的时候,误以为是饶舌歌星在电影里演的周润发的角色。不管怎么说,《卧虎藏龙》在美国新生代圈子里流传开来了,一个专谈新生代文化的杂志有四篇文章都说到电影。

     11月初,索尼的动作密度加大。为纽约新闻界放了一场,请来看的有NBC的法律报导、CNN新闻主持、ABC时装主持。索尼的总裁说,他宁愿请媒体当前台表演者,不要更权威的后台制片人,因为前台才是嘴。为了抓住另一种重要群体,接下来,索尼为纽约一个学术机构的文化女性放了一场。主持人看得特开心,说是“这个电影对抗了长期以来美国电影里的妇女形象,那些形象全都是苗条的,白种的天真少女,这电影真解气!妇女形象让人吃惊!”

  1120日,给华尔街做投资的人放映的时候,索尼还找了商业新闻电视报导员来主持放映式。这位主持人说的话索尼非常爱听:“好电影靠的是永恒性的画面,让人看了一遍又一遍,有没有字幕,看懂看不懂,根本不重要。”

  另一位在特别放映上看过电影的电视主持说得更煽情了:“当初在电影院看预告片的时候,我心说,又是人飞房顶那套老玩意啊,这电影我是不要看的。但是看了预演之后,我对办公室所有人说:这个电影你非看不可!”看了给女运动员放的那场戏的一个退役球星说,她从来不看中文电影的,但是她极力推荐女人都来看这个电影,因为表达了强壮并且十分女人味儿的积极形象。

进入放映市场的前夕,索尼公司摩拳擦掌:付给柯达公司属下电影院每个放映间100块钱,用来换灯泡和清理镜头,调整放映系统——用最好的条件放电影!在作了如此规模的一步步动作之后,索尼公司仍然十分谨慎,只把《卧虎藏龙》投放入很有限的市场,全美有8万以上大小电影院,他们先投入到700个电影院,作逐步的推动,一步一步都是先加大“以口相传”的力度,来吊住观众的胃口。

我照例是到本地流行电影院看首场,居然地,电影院宣布说,刚送来的龙虎片子质量有点问题,推迟到明天。排大队的观众很失望。我因为读《华尔街日报》,明白推销底牌,很怀疑我看了这么多年美国电影,居然遇上的这种前所未有的事故,也属于最后吊你胃口,让你帮助以口相传的招数!?的确,就在逐步公演之后,逐级推销还在继续深入。那位作纽约推销的小姐,前期时候就把录像带送给纽约棒球队,希望他们比赛休息的时候看看,但是人家没答理。电影上演后,推销小姐再接再励,又送了好几盘带子给纽约橄榄球队,她盯准球员里有空手道迷并且获黑段的。

  《卧虎藏龙》的美国观众评价如何呢?我观察的现场反映是:开场连续几次开打下来观众就鼓掌!认为台词呆如木瓜,但是画面非常美。至于奥斯卡,美国观众有的说很值,有的说不值。值不值,李安因此成了《时代周刊》推荐的“美国最佳导演”。

911之后,流行影院银幕一度空白,恐怖片、惊险片、搞笑片都不敢上,好莱坞简直不知道上什么好,于是找出一部1993年的中国功夫片《铁猴子》(Iron Monkey)。长广告宣称:“这部被长久埋没的片子使用了奥林匹克运动会的一半技能,功夫精湛,令人咋舌!”短广告干脆写:“又一《卧虎藏龙》!”

 

张艺谋一路跟进同一类玩艺,给开路李安私下一拜了?

 

卧虎藏龙 Crouching Tiger, Hidden Dragon(2000)

7 .5 / 7 .6

卧虎藏龙(2000)

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_XX_ (亚特兰大)

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