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编辑 | 删除 迪士尼联姻皮克斯,乔布斯另有所图

cnju 发布于:

2006年1月24日,迪士尼集团正式宣布并购皮克萨动画工作室,成交额高达74亿美元。表面上看来,这只是动画产业的一次简单收购行为;但背后却有着可能改变整个媒体业现状的动机。本文将由小到大地、从三个不同的层面来审视这一并购所蕴涵的玄机,以及可能带来的影响。

 

【重整山河待后生】

 

  迪士尼并购皮克萨,对两个公司来说都是一个“双赢”的局面。对于迪士尼而言,这是不得不走的一步。作为核心业务之一的动画部门,进入新世纪以来,业绩逐渐滑坡。《宝藏行星》(Treasure Planet)、《亚特兰蒂斯》(Atlantis)、《农场家园》(Home on the Range)等精心筹备的年度大片,票房一部比一部可怜。迪士尼在上个世纪九十年代凭借《狮子王》、《美女与野兽》等动画杰作所带来的动画复兴浪潮,不可避免地走向衰竭。迪士尼倒也不是没想过对策,甚至不惜为此关闭传统的二维动画部门,全力向三维动画世界进军。然而,迪士尼自己的三维动画作品,如《恐龙》和最近的《四眼天鸡》,都可谓费尽心力制作,但市场反映最多只能用“温和”来形容。

 

  与迪士尼动画部门的成绩相反,皮克萨制作的三维动画影片,却接连获得成功,从未有败绩。到目前为止,皮克萨作品共获得了全球32亿美元的票房,外加19座奥斯卡奖的肯定。迪士尼动画部门与皮克萨动画工作室业绩的强烈反差,使得两者的合作一方面变得更加不可或缺,另一方面随着二者地位的变化而不可避免地引发利益之争。对于迪士尼动画部门而言,与皮克萨的合作已经变成了一根“救命稻草”,失去后者就会失去美国动画产业老大的地位,由此会对迪士尼旗下其他相关产业产生连锁冲击;毕竟,迪士尼是以动画产业起家的,主题公园的经营,也都是依托了动画人物和情节的巨大名声。如果动画部门衰败,公司形象将会大跌,主题公园的吸引力也难免受到影响。对于皮克萨而言,当年与迪士尼的一纸合约,是自己还在成长阶段签署的,现在已经羽翼丰满,自然想享受更大的利益分配。2005年皮克萨决定中止与迪士尼的合约,既是信心十足的表现,同时也是“逼”迪士尼就范的一种策略。

 

  从理论上说,皮克萨可以与迪士尼以外的任何制片公司签订发行合约,而且可以肯定,凭借皮克萨不容置疑的动画制作能力,它一定可以得到理想的利益分配条件。但是,在皮克萨高层的心目中,与迪士尼的合作很可能仍然是排在第一位的。原因很简单:迪士尼作为动画产业的老牌巨人,拥有无可比拟的内容资源,更拥有丰富的发行渠道和发行经验,这些都是目前阶段的皮克萨所欠缺、但对将来发展又大有裨益的资源。随着二维动画在主流市场的衰落,以三维动画起家的皮克萨显然不安心只做一个纯粹的动画制作公司,在公司高层的战略图纸上,“在数码时代执动画产业之牛耳”已经是长远目标了。与迪士尼动画部门的合并,是比签订条件更有利的发行合约更理想的结果。从合并后的公司结构来看,不似迪士尼收购皮克萨,倒更像后者并购前者:皮克萨的核心人员将成为新公司的主心骨,例如皮克萨的灵魂人物约翰拉塞特(John Lasseter)将成为迪士尼动画部门的首席创作指导,同时也将监管主题公园的新项目开发,相信他会带给整合后的迪士尼-皮克萨动画部门更多的创新能力。

 

  的确,对于年逾古稀的迪士尼集团而言,最需要的就是创新能力。迪士尼动画作品近年来遇到的疲软票房,本质上是其创新能力下降的反映。颇值得玩味的是,约翰拉塞特当年就是从迪士尼出去的,在迪士尼干不下去的人却在皮克萨大展拳脚,不能不让人将目光注意到两个公司不同的组织文化上来。可以说,皮克萨的公司文化,高度集成了创作型组织所需要的灵活性与学习能力。从组织结构来看,皮克萨基本上是“扁平型”组织,创作主管、导演们与其他工作人员之间没有深严的等级概念,反倒更一个课堂:所有项目的参与者都可以参与讨论,都为一个创造性的目标而努力。实际上,皮克萨在约翰拉塞特等人的带领下,也的确构建了一个类似校园的氛围。组织内部特别成立了皮克萨大学(Pixar University),专门负责员工的教育培训。作为这个学习机构的负责人,兰迪尼尔森(Randy S. Nelson)这样概括皮克萨的组织文化:“我们创造“人”,而不是创造意念;我们投资于人力,而非投资于理念;我们尽力创造一种学习氛围,所有人都将成为终身学习的对象。”不仅是动画创作人员,所有公司员工——不论他是会计、营销人员还是保安——参加至少每周四小时的学习课程都是受到鼓励的。这种以人为本、以学习能力为基础的组织文化,和以项目为中心、以严格分工合作为基础的传统制片模式,形成了鲜明对比。皮克萨模式的优势在于,它始终关注的是“人”,而不是“产品”,然而产品最终要去吸引的,还是“人”,所以皮克萨的作品总是那么有趣动人,靠的就是在一个不断学习、民主融洽环境中激发出的精妙构思。迪斯尼并购皮克萨之后,自然会引进这种充满创造力的组织文化,来改造原有的动画部门。

 

  不过,两种截然不通的组织文化融合,不是很容易的事情。皮克萨的组织理念,虽然很适用于工作室结构,但对于管理一个规模庞大的制片部门而言,具体效果如何,还有待考验。在一个小范围内,皮克萨模式有助于维持一个相对稳定的、不断学习的创作团体;但是,当创作规模成倍上升后,管理层级也不可避免地增加。合并后的皮克萨创作小组依然享受很大的自主权,不会影响到正在进行的项目。因此,合并后的动画部门是否能开拓一片新天地,关键在于皮克萨能否真正“以小吃大”、完成对迪士尼动画部门的改造。这个,恐怕只能等时间来证明。

 

 

【宜将剩勇追穷寇】

 

  迪士尼并购皮克萨,所引发的震动并不仅仅局限在动画产业内部,更不仅仅事关迪士尼集团的声威,实际上是涉及到整个媒体业界发展方向的大事件。在这次并购中,主角——或者说最大的明星——并非迪士尼与皮克萨,而是这次并购的策划人和推动者、皮克萨的首席执行官史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)。并购完成以后,持有皮克萨公司超过一半股份的乔布斯,拥有了迪士尼集团约7%的股份,从而成为该集团最大的股东,并顺利进入集团最高决策机构——董事局(Board of Directors)。

 

  个人资产的增加,对于乔布斯来说没什么意义,只不过数字变化而已;但是,成为迪士尼集团最大的股东和进入董事局,就有着非同寻常的意义了:这意味着已经身为苹果集团CEO的乔布斯,终于可以染指媒体内容的生产和发行业务,可以逐步实现他在数码时代跨领域集成的远大目标了。

 

  在并购之前,乔布斯所掌控的皮克萨只是内容(Content)生产商,本身没有自己的发行渠道,所以得依靠迪士尼。在电脑产业方面,苹果公司也只是产品制造商,并不提供相应的内容服务。近年来通过iPod的成功,乔布斯也已初窥媒体业务的门径,特别是与iPod捆绑的iTune所提供的音乐、广播等内容下载功能,让乔布斯和各大音乐厂牌都尝到了甜头。不过,因为内容版权是掌握在人家手里的,苹果公司从中获利甚为薄弱。然而,进入迪士尼的决策层之后,乔布斯就有机会整合这几部分,甚至有可能形成一个从内容生产到终端播放一条龙的、适应网络时代的新型媒体帝国。

 

  事实上,早在迪士尼-皮克萨合并前,乔布斯已经着手实现自己的“野心”。当他推出第五代可播视频的iPod时,他就开始搭载新的内容服务了:iPod用户可以在苹果网站将最新的ABC(美国广播公司)电视剧《绝望主妇》(Desperate Housewives)和《迷失》(Lost)下载到iPod上观看,而ABC正是迪士尼旗下产业。可以说,乔布斯看上迪士尼这块媒体“肥肉”已经很久了,他所等的,只是一个时机而已。这个时机一得靠自身实力,而这一点他已经通过皮克萨无穷的创造力证明;二得看迪士尼方面的意向,随着执掌帅印二十来年、但一直和乔布斯理念格格不入的迪士尼集团前CEO迈克尔艾森纳(Michael Eisner)的离去,这个障碍顺利解除了。迪士尼新掌门罗伯特艾格(Robert A. Iger)相对于艾森纳更容易接受数码时代的新理念,和乔布斯的私人关系也很不错。当2005年四月间艾格初步得知自己将继任艾森纳时,是乔布斯第一个打电话去祝贺;当乔布斯打算推出视频iPod,艾格也是他第一个告诉的对象。所以,在视频iPod发布的现场看到亲临祝贺的艾格也就不足为怪了。

 

  在华尔街与硅谷,乔布斯想全面进入媒体领域的想法,可谓路人皆知。问题是,成功进入迪士尼决策层的乔布斯会就此止步吗?他会进一步控制董事局当上董事会主席甚至逼走艾格吗?美国的部分媒体和分析家们是持有这种怀疑态度的。特别是考虑到乔布斯在1996年再回苹果公司时也是以“顾问”的身份,但没几个月他就挤走了当时的CEO吉尔阿梅利奥(Gil Amelio),人们对艾格的担忧也不都是空穴来风。但是,熟悉乔布斯作风的人都知道,他并非是一味地谋求最大化的控制权,对于能够包容他理念的“盟友”,他还是很宽容的。但是,如果谁要是与他的理想格格不入,那就请赶快走开,因为乔布斯不会容忍阻碍他前景构想的人。至少在目前看来,艾格和乔布斯还是站在同一阵线的,所以,短时期内乔布斯不会发动“夺宫”事变。

 

  同时,乔布斯也得考虑苹果公司的业务关系。目前,迪士尼集团是苹果公司旗下iPod的内容提供商,将来这种业务关系只会更加扩大。如果乔布斯成为迪士尼集团的“官方”掌门人,那迪士尼与苹果公司的业务关系就会成为“内部事物”,正所谓“手心手背都是肉”,反倒会阻碍产业链的畅通。因此,乔布斯不会在迪士尼集团管理上那么强势,但他也肯定不会保持低调,最有可能的选择,是保持目前的董事局成员状态,但是以其非凡的个人影响力来左右迪士尼集团的政策,从而在战略层次与苹果公司的业务进行整合。毕竟,熟悉乔布斯的人都清楚,他是一个极端追求完美的人;他长久以来就想组建自己的媒体帝国,一旦让他把握到机会,他是不会轻易放弃的。

 

 

【山雨欲来风满楼】

 

  乔布斯之所以急着和迪士尼集团联姻,并不仅仅是处于自身公司发展的战略考虑,从一个更宽广的层面来看,他是在参与数码时代一场令整个工业界风云变色的挑战赛:谁能在基于宽带网络的平台上集成媒体内容的发布与共享,谁就掌握了市场竞争的先机。

 

  从影响力来说,数码时代最富有冲击力的产品,不是各种高、精、尖的终端产品,而是网络。网络时代的到来,带给许多传统产业难以逆转的冲击。典型的如电话业务,因为IP电话业务的兴起,传统的本地电话供应商们流失了大约20%的业务。对于IP电话供应商而言,宽带网络的兴起,有助于它们绕开在各地处于垄断地位的电话线运营商(从而避免了高额线路租借费用),而宽带业务在地方是一个竞争性市场,所以能以低价租借带宽,最终收费比传统电话更有竞争力;尤其是在国际业务方面,IP电话拥有不可多得的优势。更不用提Skype等纯粹免费网络电话的兴起,更是从根本上动摇了传统电信业基础(此段分析仅针对美国市场)。

 

  目前,“亡羊补牢”的电信商们决定奋起急追,争夺网络时代另一块可口的“大蛋糕”——网络视频传播服务。美国最大的电信运营商SBC公司,近两年来一直在努力推行它的IPTV项目。与普通的通过点对点方式传播的视频流不同,SBC公司的IPTV计划是通过大型服务器,直接将高清晰的视频发送给网络用户,用户不仅可以在电脑上观看视频节目,还可以联上电视机,效果和传统电视没两样,但是用户的选择面——托网络宽带的福——几乎是无穷的。另两大电信公司Verizon和Bell South也有相似计划,如果完成的话,每个项目都将耗资几十亿美元。

 

  网络视频传播的本质,是“按需点播”(Video-on-Demand)。在传统电视频道已经接近饱和的情况下,对观众而言已经没有什么“频道瓶颈”,反倒是作为内容生产商的电视广播公司犯难了:竞争性节目太多,观众都无从选择。为了保证生产的“内容”都能卖出去,得有一个方便观众选择的渠道。更何况,对于迪士尼集团来说,它还不拥有承载内容传播的渠道,而同属于媒体大鳄的“时代华纳”集团拥有有线光缆公司,“新闻集团”旗下也有通过卫星传播的DirectTV系统,即使就传统电视频道的占有量而言,迪士尼集团也是几大媒体集团中最少的,仅有ABC和ESPN。所以,迪士尼急切需要寻找一条发售自己内容产品的渠道。其实,迪士尼也有类似“按需点播”的计划名为“电影光束”(MovieBeam)。但该系统需要用户在支付每部电影“租金”外还得再花200美元左右添置一个类似“机顶盒”的装置,在DVD播放机很普及而且租借DVD费用相当的情况下,迪士尼的“电影光束”计划并没有太大的竞争力。

 

  实际上,其他内容提供商也面临类似困境,由环球、米高梅、华纳等五家好莱坞片厂共同出资构建的MovieLink网站,也是一个以网络为平台的“按需点播”系统,不过似乎影响力并不大。关键是因为目前这些内容提供商们的眼光,还盯在传统的DVD与录像带租售业务上。美国每年通过租售影视作品DVD和录像带业务,所产生的收入去年达到了180亿美元,远远超过影院年度总票房。像Blockbuster和Wal-Mart这样的连锁店,从中赚取了大头利润。因此,当作为媒体内容生产商的电影公司企图以网络发布作品时,都遭到零售店的抗议,更不用说在网络上比发行DVD更早推出电影电视作品的可视版本了。

 

  但是,这一切都可能随着乔布斯进入媒体市场而有所改变。苹果公司的产品,极大地改变了人们的消费理念:消费什么内容不重要,重要的在于你用什么产品来消费。乔布斯的长处就在于设计出介乎艺术境界的终端产品,并将它们推广到一种流行文化的层次。他上个世纪90年代通过iMac的设计让苹果电脑重新崛起是这样,新世纪里让iPod成为年轻人不可或缺的伴侣也是一个例子。以音质而论,iPod只能说一般,附加功能也很单薄,但消费者就是喜欢,其他公司(如SONY)气得吐血也毫无办法。终端产品市场强劲了,内容供应商和渠道提供商反倒会主动找上门来。iTune Music Store的构建就是一个典型案例,音乐厂牌一直是抵制网络发行歌曲的,可是最终却为iPod破了例。可以说,苹果产品是以终端产品为起点,反向建立产业链。

 

  在与迪士尼集团联姻后,乔布斯可能考虑加快推出他的“家庭娱乐中心”产品。这是一种集成了电脑、通讯和媒体储存播放功能的超级机器,最关键的,它是以网络为平台的,不仅通过网络下载媒体内容,也通过网络分享,例如它能将视频画面传送到电视机上,能将音乐文件传送到音箱。微软等其他公司早就有此构想,但苹果公司产品离实现这一步距离更近——更为关键的是——苹果公司的产品总是比别的终端产品更有吸引力。据分析,苹果的这个“家庭娱乐中心”,将类似于一个强化版的Mac Mini。正如同在iPod身上发生的事情一样,当乔布斯的新产品发布时,内容生产商们有可能打破传统策略,优先选择苹果的平台发布。毕竟,这样对内容生产商也是有利的。据统计,如果以同样的价格出租DVD或者在网络发售视频,媒体公司从前者只能获得相当于价格25%的收益,从后者则能赚回70%。至少,进入迪士尼决策层以后,乔布斯不用担心迪士尼旗下的媒体内容。罗伯特艾格对此也很热心,甚至一度建议一部电影在进入院线的同时就在网络平台发布。由此看来,乔布斯与艾格的合作,至少在发展理念上是比较合拍的。

 

  总之可以预见,处于网络时代大环境中的迪士尼并购皮克萨,宛如一石激起千层浪,必然会在从媒体内容生产到最后传播分享的一系列产业链上引起连锁反应。但不管怎样,有一点是可以肯定的,那就是作为消费者,我们会笑到最后。

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