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编辑 | 删除 创业知识11

ahong 发布于:
创业赢利模式之七产品金字塔模式
  模式安全指数:★★★★☆
  持续赢利指数:★★★★☆
  创新能力指数:★★★☆
   关键提醒:为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好,以及个人收入上的差异化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,一些企业不断推出 高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔,在塔的底部,是低价位、大批量的产品,靠薄利多销赚取利润;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品,靠精益 求精获取超额利润。
    
   在南京的一条街上,曾在一年间冒出了多个泰迪熊专卖店。对于泰迪熊这一比较单一的商品,中国市场的容量虽然很大,但对于一个城市市场容量却是有限的,于是,这几家店的竞争很快就进入了白热化。
    一下子出现如此多的泰迪熊专卖店有它的原因,从上世纪90年代开始,港台地区迅速席卷一股来自欧美的收藏泰迪熊的热潮。很快,日本、韩国等地陆续建立了泰 迪熊主题公园和泰迪熊博物馆,也让这种对泰迪熊的喜爱迅速升温。而随着泰迪熊的制作订单被大量地送到劳动力便宜的中国生产,也同时带动了中国消费者对泰迪 熊的关注。

   泰迪熊是一种很特殊的商品,它象芭比娃娃一样,可以被设计成不同的造型。并且不同厂家、不同品牌设计的款式,市场价格差距也很大。加之每年3个专门为最新 设计的泰迪熊而设置的国际大奖,催生了很多经典收藏的款式,激发了全球更多人的收藏,因此泰迪熊的价格一路攀升。在中国生产的出厂价不过30元的商品,在 国际市场上竟然可以销售到60美元甚至更多。如此大的利润空间当然不会被中国的商人们忽视。

   然而,当多家泰迪熊专卖店聚集在一起时,中国刚刚发展起来的泰迪熊收藏市场由于空间还很有限,市场一下子就饱和了,几家店的日子都越来越难过。其中拥有泰 迪熊数量最多、库存量最大的一家店的店主,开始寻找新的赢利模式,以摆脱目前的现状。经过长时间调查他发现,大多数购买泰迪熊的消费者都是20岁以上的高 薪收入阶层,主要盯紧中高档泰迪熊,每次新款一出来,连价都不问就会买下来。这个群体也会偶尔购买中低档次的泰迪熊,不过绝大多数是为了买给孩子,或者用 作馈赠普通朋友的小礼物。所以对中低档次的泰迪熊,他们反而会讨价还价。与此同时,很多购买低档泰迪熊的人随着拥有泰迪熊数量的增多,就会开始希望选择更 好的更有特色的产品。

   发现了这一特点后,这个店主决定改变一下销售方式。由于中国市场销售的泰迪熊绝大多数都是加工厂家在完成出口订单后,剩余的小批量尾货,所以虽然款式繁 多,但是数量都很有限。通常是这家包下来几十个,其他人就无法拥有相同的商品。所以这个店主将店中的泰迪熊重新选择了一番,选出尾货数量比较多、别家店铺 也有的中低档款式直接以进价大批量销售,以吸引人气和有效销售,同时使店中的资金流动起来。而那些只有他才能提供的泰迪熊则相应提高了价格。除此之外,以 前他每月到江浙、广州一带寻找新货源,现在改为了几乎每周一次,以确保第一时间获得厂家新推出的款式。没到1个月,店铺的生意就开始好转起来。

   他的这一举动让其他几家经营同类产品的店顿时乱了手脚,相互之间不得不开始比拼价格。而由于这家店主每周都有新款式的泰迪熊上架,吸引了大量的泰迪熊收藏 爱好者,也使得很多厂家主动与他联系,提供给他独家的货源。为了更广泛地推广他的产品,他找人专门制作了一个网站,随时更新新款泰迪熊,让更多人开始关注 他的店铺。

   随着生意的逐渐好转,店主手头的资金也开始充裕起来。于是,他再次采取了一个大胆的举动,专门选购了一批价位在150元以上的中档泰迪熊;另外与外贸公司联系,花重金进了一批单价在千元以上的泰迪熊。

   这样一来,他的店就开始形成了产品的梯次架构,形成了一个产品金字塔。中高档次泰迪熊的品质和收藏价值,低档泰迪熊的物美价廉,都让不同层次的泰迪熊好爱 者开始关注这个小店。甚至有人每天下班路过时,都要进来看看。很快其他店铺就纷纷败下阵来,转租的转组,关门的关门。

   这位店主没有想到,他的这一举措在击败了对手的同时,又使他获得了更多的利润。
  
  
    实际上,这家店主并没有意识到他所运用的是在面对充分竞争时,一些商家最经常采取的战略——构建产品金字塔。之所以他可以在几家的竞争中胜出,正是因为他 利用低档的泰迪熊的有效销售建立了一个防火墙,使其他店主在价格上无力与之竞争。但是在产品金字塔模式中,利润的最大来源却是中、高档产品。也就是说,靠 低档产品低价产品占领市场,吸引人气,而靠中档产品、高档产品赚取利润。如果仅仅是在低层设置防火墙,而没有在上层构筑的利润来源,企业的竞争将很难持 续。

   将产品金字塔模式演绎得最为完美、经典的是美国的马特尔公司。现在中国也有很多芭比娃娃的购买者会抱怨,仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱,但是如果要 按照包装上提示的,将芭比娃娃的各种小佩饰购买全,就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。马 特尔公司就是著名的芭比娃娃的生产商。在该公司推出芭比娃娃后的几十年时间里,他们都要面对各种各样的模仿者,面对一波又一波低价产品的冲击。经常遇到一 个尴尬的局面,刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃,模仿者马上就制造出15美元的仿制品。马特尔公司的芭比娃娃的市场一度面临危机。为了彻底扭转这种 被动的局面,马特尔公司研究了一个方案,即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款 10美元的芭比娃娃进入市场后,立即吸引了全美国女孩子的目光,让她们纷纷走进马特尔公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的,市场上 的仿造品很快就消失了。与此同时,马特尔也陆续收到来自全国各地专柜的捷报,那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们,会继续购买其他辅助性的玩具 设备以及其他类型的玩具,使马特尔公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。

   不过,这还不是马特尔公司运用产品金字塔模式最经典的地方。在捷报频传的同时,马特尔公司也开始重新寻找其他获利的商品。经过努力,看准了价值100- 200美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们,而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃 长大的,她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃,而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃——精良的工艺 和独特的设计,唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具,而是一件收藏品,就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样,爱好者情愿花大价钱购买。 这既给客户带来了极大的满足感,又给马特尔公司带来了丰厚的利润。

   如果循着这个思路想下去,你会发现,产品金字塔模式不仅仅是玩具公司的一个伟大创意,它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。

    但是,这个模式的运用必须有一个前提条件,就是在一个成系统的产品或者领域中运用,而且必须要与客户的市场定位紧密联系,并且高中低档商品的客户群之间都 必须拥有一定的联系因素。比如,购买中高档泰迪熊的用户一般同时会选择购买一些低档产品,作为朋友之间馈赠礼物;又比如,给女儿购买10美元芭比娃娃的母 亲,一般也会同时给自己购买一个价值100-200美元的芭比娃娃,作为对自己的奖励一样。

   关键是构建的金字塔不仅仅是不同价位产品的简单罗列。一个真正的金字塔是一个系统,其中较低价位的产品的生产和销售,将为你赢得市场和消费者的注意力。对于拥有完善产品线的企业来说,你的竞争对手根本不必指望可以依靠比你更低的价格抢走你的市场份额。
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ahong122182 (石家庄)

女 37岁 金牛座