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编辑 | 删除 对当今中国电影市场定位的一点思考

汪献平,中国传媒大学2003级电影博士研究生 发布于:

 

电影作为一种影像商品,一种文化产业,其生存发展与市场密切相关。从1994年我国以分帐方式引进国外大片开始,这12年来,国内电影经历了一个从困顿萎缩到逐渐复苏的过程。回顾近期的中国电影市场,我们可以看到,国内电影已经呈现出了一种良好态势——中国电影中的市场意识日益加强,并已显现出巨大的发展潜力。尤其是这几年,不但《英雄》、《手机》、《十面埋伏》、《无极》等国产片连续几年拿到了电影票房的冠军,取得了前所未有的成绩,其他一些小成本的电影也因其特定的观影群体而得以生存和发展。2005年至今的中国电影市场局面来反观这场新世纪的电影改革、市场运作、作品创作,无疑再次印证了这样的结论:市场意识的强弱是决定未来电影发展的最核心问题,而市场意识,最初也最终得体现在明晰的市场定位上。

一、定位特征

纵观近两年的国内电影,其市场定位上呈现出以下几方面特征:

一是对观众群的划分更为明确,确定了更为细致的观影群体。影片价值的实现依赖于大量接受它的观众,观众的年龄、性别、经济收入、教育程度、职业、婚姻状况、甚至宗教、政治态度、性取向、居住区域等等的不同,都造成了他们选择影片时的千差万别。任何一部电影已经越来越不可能面对“所有”的受众,也不可能同时实现电影“所有”的功能,只能是针对特定的受众。而目标定位的清晰,使得影片有的放矢,易于达到特定的效果,获得特定的市场。在受众的定位问题上,中国电影已有一定的意识。如针对中产阶层女性观众的《无穷动》和面向普通大众反映老少两代情感交锋的《我们俩》虽然都是小成本,但其观众定位明晰,观影反响较好。

二是对观众区域的划分更加明晰,既有意迎合国际市场,打造中国影像奇观的大片,也有专门面向国内市场,为迎合一定档期出现的贺岁片、暑期片、爱情片等。前者可以成龙、李连杰、徐克等人的武侠片为例,而以张艺谋、陈凯歌的武侠作品为典型代表。虽说《英雄》、《无极》都存在着形式大于内容的毛病,成了一场视听盛宴,但在体现东方特色、注重视听效果、讲究场面的华丽与宏伟上毕竟功不可没,让世界见识了一个传奇而磅礴的中国武侠世界。虽然国内批评声不绝于耳,但明确的市场定位和高超的营销策略使得它们仍然占据票房前位,获得了极大的商业成功。除此外,冯小刚的贺岁片已成为黄金招牌,而每年的情人节档期更有专门的爱情片上演,也都取得了较好的成绩。不少国产电影都有意识地针对电影消费的主体——城市青年一族,特别加强了都市爱情题材创作,力求与时尚文化同步,有目的地赢得更多观众,如《阿司匹林》、《租期》、《如果·爱》等片。

三是注意充分挖掘影片中的商业元素。其中最为常见的策略是名导与明星的强强组合,通过具有市场号召力的明星或名导演将观众引入影院,如《茉莉花开》即是名摄影师侯咏与国际明星章子怡、陈冲等人的组合。其次是通过加强影片的科技含量,提高影片质量来吸引观众,如《神话》、《无极》、《功夫》等,虽然说此类合拍的大片每年数目并不多,但它毕竟表明国产电影已经有了强烈的大片意识。而其他资金有限的影片也都十分注重影片技术与艺术质量,力求以唯美的画面与动人的情感打动观众,如《可可西里》、《孔雀》、《花腰新娘》等片。另外,国产电影的类型意识也逐渐加强,无论是电影制作者还是投资者都已经很难容忍影片因为游离于主流机制之外而遭受市场冷落,即便像黄建新这样执著于对中国现实的关怀和表达的导演,也悄悄将香港黑社会片的类型特征嫁接到他那具有人生意蕴和现实力度的影片《埋伏》中。类型片的概念已渐渗入国产电影的脉搏中来,不但名导们纷纷转型,向着武侠片、古装片寻找出路,其他影片也都或多或少地加强了类型特征,如几年前出现的恐怖片《天黑请闭眼》。虽然说,初与类型片接轨的国产电影不免有些不伦不类的不如人意处,但类型意识毕竟已经萌发并呈现出来。

二、存在问题

2003年电影被定位为产业以来,政策上对市场发展的限制有所松动,国内电影人的市场意识明显地较上世纪有所增强。但是,想到并不等于做到,对长期受计划经济体制影响并仍受诸多限制的中国电影而言,要想完全适应市场经济规律,在市场大潮中自如游动,无疑还需要更多时间的摸索。从近期的电影创作来看,我们的市场定位仍然存在着一些问题。

(一)仍在艺术与商业、思想与娱乐、教育与观赏的两极间摇摆。虽然现在的导演和制作方在拍摄伊始,就已十分注重其中的市场因素,但在把握艺术与商业之间平衡的火侯上,还明显地有待于提高。如张元的《看上去很美》,表面看是儿童片,但却讲述了一个特有时代“儿童监狱”的政治寓言,这就把一部本来活泼有趣、童叟皆宜的电影变成了一个深重的思想载体,不但小观众不理解,很多成人观众也纷纷叫嚷“看上去很累”。由于对艺术的推崇,不少导演仍坚持为自己、为未来的观众拍片,这种艺术片的市场推介,尤其是对初出茅庐的青年导演来说,在不利的投资环境与并不完善的发行体制下,只能继续走参加国际电影节来扩大影响的老套路,而鲜能取得较好的市场回报。这些年我们出了不少在国际得奖的影片,却极少有机会在国内影院露面,这当中除了体制本身的问题外,恐怕也与导演固执于自我表达、缺少市场意识密切相关。如何扩大影响,走好 “以小博大”之路,恐怕导演们应该多加思考了。

而与这种对艺术性强调相反的另一个走向是,几部获得票房佳绩的“中国大片”,仅仅注重对视听效果的追求,盯紧了票房,却缺少对社会现实与事物深层的表达,从而变为观众一次性的娱乐快餐消费。商业元素虽然足够,但却留下了不小的艺术硬创,从长远来看,这对打“品牌”战的名导们也不无负面影响。

(二)类型意识的不清晰,贯彻的不彻底,导致国产电影市场定位的不明确,缺乏过硬的商业片。虽然近几年我们也拍了好几部武侠大片,但不可否认,大多的国产电影仍缺少类型片概念,商业因素明显稀缺。暂且抛开《生死牛玉儒》、《任长霞》等主旋律影片不说,即使是《孔雀》、《青红》这样的获奖影片,其中的商业含量也很低,其票房主要还是来自获奖的吸引。这种叫好不叫座的现象充分说明了国产电影在内容的愉悦性与视听的奇观性方面下的功夫都不够,因而难以与国外商业类型片相对抗,这是大多数国产电影的通病。

此外,国产电影鲜有明确的分类与确切的分级,虽然我们也有像《独自等待》、《阿司匹林》这样单纯的爱情片,《心急吃不了热豆腐》这样明确的喜剧片,但却为数不多。能够称之为真正类型片的不仅屈指可数,而且种类较为单调,只在武侠与爱情这两大类型稍稍令人欣慰。像《红颜》、《青红》这样反映女性的爱情与人生的影片,因为负载了较多的社会内容,既让影院在作宣传时多了几分困惑,也使观众在做观影选择时不免茫然。

三、思考与建议

首先,应该明确中国电影的产业定位和电影产品的商业属性。虽然马尔罗在60多年前就已提醒人们:“必须永不忘记,电影是一门工业。”([1])但我国仍有不少的电影人由于教化思想影响,往往是先将电影当作是展现自我精神的个体艺术作品,或是关系国际民生的宏伟事业,然后才是商业、产业。中国电影长期以来存在着这样的误区,直到堪称“中国电影改革年”的2003年才有所扭转。国家电影局一系列电影产业化政策的出台和发行、合拍权限的放开,促使了电影市场的日趋繁荣,并初步显示出电影产业的巨大潜力。根据电影局局长童刚的报告,2004年国内电影票房收入创造了近10年来的最高记录,突破15亿元。2005年更是持续攀升,收入为20亿元人民币,比去年同比增长了33%。([2]对当今的中国电影来说,只有解放思想,遵循世界通行的电影产业运作规律,真正把电影当作产业,电影当作一种商业运作的大众艺术商品,电影的本来价值才会体现出来。

其次,应加强市场定位前期的调研工作。目前我国的电影创作,还没有一套完整的市场“预检验”手续。这套手续的核心便是观众,根据市场调研相应结果所提供的信息,了解观众所喜欢的题材及作品风格,量身定做适应他们欣赏口味的影片。市场调研是市场定位的首要工作,对票房起着决定性的影响。中国尚未加入WTO之前,美国各电影公司已先行派人来中国的都市、小城和农村做调查,为的是中国一旦入世,就能迅速以不同影片占领不同的中国市场。尹鸿教授也曾在一项研究中发现,美国的电影观众以25岁以下的年轻人为主,因此好玩轻松的影片非常受欢迎,像《蜘蛛侠》的科幻动作片和《惊声尖叫》这样的校园恐怖片就可以造就票房奇迹。但在我国,电影观众是以28岁以上的白领居多,他们对这类影片就不会感兴趣。可见,中国市场的潜力还是需要更进一步的分析与挖掘。因而,更为主动积极地走进市场,走近观众,做好前期调研工作,对国产电影的发展尤为重要。

三是应加快中国电影的类型化进程。类型化是商业电影的基本特征。好莱坞电影之所以风靡全球,与其明确的题材分类、固定的叙事模式密不可分。提倡中国电影的类型化,对我们的电影生产至关重要。首先,类型化意味着市场导向的确定,使生产一部影片的目的更加明确,市场与观众的针对性也更加具体,不至于题材、模式框架和风格上的盲目,省却了资金与人力的无为浪费。其次,类型化有利于确定目标市场和观众领域。中国地域广阔,民族众多,决定了电影消费人群的地域性、文化性及购买力差异都非常大,是一个多层次结构的市场,同时,观众素质的高低也决定了审美爱好也是多层次多方位的结构。因此,中国电影创作应该有更明确的都市片、农村片、战争片、武侠片、警匪片、科幻片、喜剧片、言情片、青春片等等不同类型的划分,各个类型也可相互交叉。当然,这么说不是指类型化是无所不利的法宝,它只是一个基础,只有在类型的基础上融入我们特有的国情与文化,才能在市场站稳脚跟。这一点,韩国电影可作为我们的前车之鉴。

总之,从规律上讲,文化产品必须通过市场来决定生产,这样才能形成产品的良性循环。对于电影来说,在很大程度上,不是生产决定市场而是市场定位决定生产策略。所以,如果有一天,中国电影能把娱乐性、商业性放在首位,中国电影产业才能真正形成,中国电影市场才会真正繁荣。

 

 

 



[1][]安德烈·马尔罗《电影心理学概说》,邵牧君译,《中国电影理论文选》,中国电影出版社1990年版,第102页。

[2])童刚《继承百年电影传统  续写电影新的辉煌》,《人民日报》20051229日第9版。

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