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编辑 | 删除 中国民营电影公司运营策略分析

覃晓玲 发布于:

国家统计局资料显示,目前内地各种民营影视公司已达2000多家,在数量上已占据绝对多数,而民营公司参与的影片在票房上已经支撑起半壁江山。新画面、华谊兄弟两家公司2004年包办了票房最高的三部影片《功夫》、《天下无贼》、《十面埋伏》,累计票房达4.4亿元,占到当年国产片总票房的55%。2005年中国电影总投资达到16亿人民币,共拍摄影片260部。在260部故事片中,国有电影制片单位出品了65部,民营电影机构和其他社会机构出品96部,国有和民营合作拍摄62部,境外资本参与的合拍片37部。(1

从这些数据中,我们可以发现一个不容忽视的事实,那就是民营电影公司已经纷纷浮出水面并在实际上扛起了中国电影的大旗。尤其是从2002年开始,国产影片的前三甲均由民营公司一手包办。(2)这是解放后中国民营公司的一次集体亮相,亦是解放前“明星”、“联华”、“文华”等公司商业精神和文化精神的再度传承。他们的出现,打开了中国电影的新局面。尤其是他们在融资渠道、行销方式、经营手段等运营层面的策略,值得我们认真思考和仔细体味。

 

一、融资渠道多样化

中国内地民营电影公司的发展一波三折。20世纪90年代后期,由于政策的制约,他们的发展相对缓慢。进入到新世纪,政策的利好和市场容量的扩大使得单兵作战已经不能适应市场的需求。所以在这一阶段,国内几大民营公司开始了融资的尝试。2003年,国家政策进行了调整,外国资本进入了国内。此后,海外的投资基金、企业投资、风险投资等资本入主中国电影界,和中国民营电影公司一起成为推动中国电影的生力军。

1、初期:独家投资为主

“新画面”、“北大华亿”、“华谊兄弟”、“世纪英雄”等民营电影公司的领头羊在发展初期都是靠公司独自出资得以生存。《有话好好说》、《鬼子来了》、《不见不散》、《和你在一起》基本上都是各公司“以我为主”的产物。由于这些影片的市场定位准确,质量上乘,宣传有方,所以《有话好好说》、《不见不散》、《和你在一起》都位列当年国产影片票房收入排行榜前十位。(3)正是这种良好的开端使得这几家民营电影公司的发展得以延续。

2、发展期:国内强强联合

在公司进入良性循环后,他们把目光瞄向了联合投资拍摄这条道路。北大华亿和华谊兄弟联合投资了《没完没了》、《荆轲刺秦》、《卧虎藏龙》等影片,《茉莉花开》则由世纪英雄、北大华亿、金英马影视文化公司等共同投资,《玉观音》由世纪英雄、中国电影集团公司等联合出品、摄制。(4)通过联合投资拍摄进行多方融资,这些公司不仅提升了影片的品质,更把投资风险降低,有利于公司的现金周转和再投入。

3、成熟期:海内外资金的注入

2003年是中国电影的一个分水岭。这一年,产业化运作思路和运作模式开始在电影界小试牛刀。《茉莉花开》开了融资多元化的先河,5家公司共同出资1600万打造这部作品。而《英雄》的融资更是把触角伸到了海外,新画面影业公司、香港银都机构有限公司和精英娱乐有限公司共同出资近3亿元人民币。华谊兄弟则和哥伦比亚结成比较固定的合作伙伴关系,共同投资了《手机》、《大腕》、《功夫》、《天下无贼》等卖座片。华谊兄弟2005年投资的另一部影片《墨攻》,采取了亚洲四个主要发行地区的公司联合投资并负责各自区域电影发行的融资方式,在确保投资的同时也能够保证相应地区的收益。此外,不断发展的中国电影市场也吸引了越来越多境外电影基金和银行的兴趣。Cine FinanceFilm Finances、英国渣打银行以及日本Gaga电影公司新成立的“UD1”电影基金都希望能够在亚洲特别是中国进一步拓展他们的电影业务。(5

从上面的这些个案来看,民营电影公司的融资渠道涵盖了预售发行权和版权、投资基金、银行贷款、抵押版权、海内外的企业投资、风险投资、金融贷款、广告投入、版权预售、个人融资等多种方式。由此,中国电影进入了一个强强竞争,强强联合的时期。不过整体而言,中国电影民营公司的融资渠道面仍然相对狭窄。到底哪些公司能笑到最后?仍有待于资源的整合和资本的融合,而在这其中,资本的力量将会成为左右他们的关键性因素。

二、行销手段专业化

1、宣传手段立体化

新画面影业公司的董事长张伟平是一个宣传和炒作高手,深谙“注意力经济”的巨大影响力。在他和张艺谋合作伊始,他就开始在影片的宣传上下足功夫。《幸福时光》在全国范围内进行的选秀以及《一个也不能少》娱乐宣传结合公益的慈善活动都在当年吸引了观众的注意力,使影片未映先红。而在国产影片的宣传费用大都还在3%左右徘徊的时候,他却敢于拿出1500万元费用,用于《英雄》的宣传。这场宣传秀的规模空前庞大——拍摄期间封杀所有宣传,分阶段推出海报和剧照,音像版权的拍卖、包机签字仪式、防盗版的各种手段,首映典礼放在人民大会堂。到了《十面埋伏》,他们又用两千万的巨资在工人体育馆上演了一出“为超豪华电影举行的超豪华首映庆典”。据收视统计,全国收看“庆典晚会”的观众达到7亿人次。(6

《英雄》和《十面埋伏》这两场宣传对中国电影的意义是巨大的。它们开启了中国电影宣传的一个新时代,即充分利用中国特殊国情,结合电影的商业化卖点,逐渐与好莱坞的宣传模式接轨。他们的成功同时启发了后来者,使得中国电影界一时热闹非凡,重新唤起了观众对国产影片的关注。 

2、注重海外营销

海外资金的注入使得中国电影越来越重视海外营销。2005年,先后有31个国家及港、澳、台地区举办了28次中国电影展,展出国产影片231部次;而参加国际电影节的国产影片也达到263部次,其中18部影片在24个国际电影节上获得32个奖项。(7)在柏林电影节获得银熊奖的《孔雀》邀请了台湾著名电影人焦雄屏负责影片在柏林电影节的宣传,《青红》则通过海外专业发行公司Fortissimo的运作,在戛纳电影节实现成功的海外营销。

纵观这些影片在海外的营销,我们看到国际电影节和影展仍然是中国电影尤其是艺术电影实现海外交易的重要渠道。与此同时,我们发现一个有意思的现象:华语电影圈团结一致,致力于推动和促进华语电影在世界的影响力。我认为这应该是中国电影海外营销的最大收获。

3、开辟娱乐营销的主力军——企业

在开辟娱乐营销这个战场上,华纳兄弟远远地走在了民营电影公司的最前列。早在1998年,宝马就和《不见不散》有了合作,并且在片中进行了广告置入。其后,《手机》、《可可西里》等影片也联合了诸多品牌。而《天下无贼》的赞助商名单包括中国移动通信及诺基亚、宝马、佳能、惠普等近10家全程赞助商。2005年电影在国内作为娱乐营销的手段吸引了更多企业的参与。淘宝网继2004年和《天下无贼》合作后,2005年再次与《头文字D》“结盟”,不仅冠名影片推广的两个主要活动,还投入了1000万广告进行品牌的联合宣传。在2005年的营销潮流中,我们看见了房地产开发商、网络游戏开发商、手机制造商、无线增值服务提供商、门户网站和硬件设备制造商等企业的身影。(8

这从另一个方面也说明了优质国产电影的号召力和影响力。正是由于国产电影受众面的扩大和品牌效应的扩张,企业才开始认同电影的广告效应并使电影逐渐成为常规广告之外的一种新兴广告形式。

 

三、            经营手段多元化

1、销售渠道多样化

按照国内票房的分账比例,投资人只能拿走票房总额的三分之一。按照这个比例,投资人从国内基本收回不了成本。剩下的部分只能想办法在国外收回。目前国产大片收回投资的主战场是北美地区。如《英雄》在北美地区的销售,新画面和米拉麦克斯达成的保底分账金额是2000万美元。日本也是中国大片的另一个重要市场。2002年,《英雄》在日本的发行权就卖出了500万美元,之后的《十面埋伏》在日本的交易金额达到了800万美元。而还未拍摄的《赤壁之战》在日本的发行代理权的成交金额超过了1200万美元,与保利华亿达成这一交易的是日本的Comostock公司。欧洲、东南亚和韩国也是中国大片回收投资的重要区域,《夜宴》目前在全球已经完成的预售中,日本市场的交易额达到500万美元,在韩国和东南亚的销售分别是100万美元和270万美元。(9
    2
、开发置换广告  置换广告的大量运用是2005年以来的一个营销创新,授权商家可以利用影片资源为自己的产品做广告,在商家投入产品硬广告的同时也为影片做了宣传。继去年的《天下无贼》和《功夫》之后,2005年的《神话》、《头文字D》的置换广告亦上千万,《无极》的置换广告金额为2400万,并首次在中央一套、三套、五套、六套播出影片广告,广告投放额达1800万,其总的营销费用将超过《功夫》的6000万,创下中国电影的新纪录。(10

3后产品的开发

由于产业链的不完整,中国电影在开发后产品上一直比较滞后。《英雄》的运作已经考虑到了这方面,如他们推出的带张艺谋签字的《英雄》珍藏版邮票、附带演员签字的精美海报和画册。而《林海雪原》在投拍之初也已经考虑到了后产品的开发,如针对剧情里面的机关暗道推出游戏以及其他产品。(11)《手机》、《天下无贼》在淘宝网上拍卖道具和服装也属于后产品开发的一种模式。此外,还有非常规的VCDDVD版权拍卖。在中国大片还未诞生时,中国国内的音像版权市场非常不健全,暗箱操作很多,但自从版权拍卖后,国内的VCD市场已经日趋正常。

4、树立品牌化意识

中国民营电影公司之所以能发展到今天的水平,与他们的品牌化意识是截然分不开的。这些公司在逐渐发展的过程中,慢慢地摸索出了一整套国营电影制片厂不具备的运营模式:与国内知名艺术家签约及成立工作室,借助这些艺术家的艺术水准和市场号召力来整合国内的资源并在此基础上,进行准确的市场定位,满足观众的心理诉求。在这其中,新画面影业公司走的是商业大片道路,世纪英雄、保利华亿主要以文艺片见长,华谊兄弟则二者兼顾。

 

中国电影产业在走过低迷期后,已经有了复苏的迹象,民营电影制片公司在这其中发挥了不可替代的作用。但是我们需要警惕的是,民营电影公司一窝蜂地上马商业大片,中国电影的市场能否容纳?长此以往,将会有资源枯竭的危险。但愿他们能开辟更多的国产片类型,也希望能涌现更多的陆川、路学长、徐静蕾、侯咏这样的新鲜血液,而不再是把唯一的希望寄托在张艺谋、陈凯歌、冯小刚等导演身上。只有建立起多元化的格局,民营电影公司才能真正担负起复兴中国电影的责任。希望他们一路走好!

 

1)参见尹鸿、詹庆生《2005年电影产业备忘录》,来源于中华网。

2)参见《电影艺术》200320042005年国产电影收入排行榜——

2002年票房前三位:《英雄》、《和你在一起》、《寻枪》

2003年票房前三位:《天地英雄》、《手机》

2004年票房前三位:《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》  

2005年票房前三位:《无极》、《七剑》、《如果·爱》

中国内地出品方包括:华纳兄弟、新画面影业公司、保利华亿、世纪英雄等

3)参见《电影艺术》199719992002年国产电影收入排行榜。

4参见林丽宁《民营影视公司的新模式》,《当代电影》2004年第2期,第8页。

5)(7)(8)参见《综艺》中国官方网站,

http://www.varietychina.com/Article/html/2006-02/2006210092011.htm

6)参见《2005年度中国电影产业投资分析报告》。

9)参见银海网  http://www.filmsea.com.cn/news/200604050013.htm

10)同(1)

11)参见《电影艺术》2003年第3期,第1522页。

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