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被浪掷的时光

青春都一晌 忍把浮名 换了浅斟低唱

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编辑 | 删除 摩登烟云:旧上海香烟广告里的女性生活

法兰 发布于:

江湖救急,帮朋友的忙写的看图作文。结果杂志出来发现因为版面的限制很多漂亮的图都没有能用上,贴完整版出来。鉴于网上太多喜欢不告而取乱拿东西的人了(最离谱的是前几天隔壁某新注册的一个人博客上全文照搬了我那个发型的日志,无语中),只贴小图,大图我留着自己看着玩。

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  有人说,最成功的广告都不是直接叫卖商品,而是向你兜售一种观念、一种生活方式,让人们觉得自己是在为梦想掏钱而非替商品付费。

 

  如果确实如此,那么每个时代所流行的广告都必然是最直接而坦白地描画了彼时人们对物质的真实渴求和生活态度。

 

  翻看从旧上海报刊杂志上刊登过的香烟广告,时时会有时空倒错的恍惚,大半个世纪之前那些女子所演示的生活竟有如今日生活的模糊镜像,细节或有出入而轮廓大体相同。是应该感叹“潮流每二十五年就有一个循环”是这样准确的在反复循环中发挥作用,还是应该感伤时代虽然飞速前进,可是来来去去我们心底对于生活与物质的那点欲望和小追求一直换汤不换药?

 

  从二十世纪初包裹密实的良家妇女到四十年代全盘欧化的洋派Lady,从保守到开放,短短二、三十年间上海香烟广告上的女郎亲身示范了这过程的每一步。

 

  1914年前后的广告女郎,尽管身处推翻了帝制的新时代,“三绺梳头,两截穿衣”的传统枷锁却没有这么容易抛却,从小裹起的三寸金莲也依旧如故,裹在一堆绫罗绸缎里的她们生硬呆板笑不露银,行不动裙。

 

  图一:1914年 传统旧式打扮的女子与之相配的背景亦多数是传统中国山水或花草


  图二:1915年 小脚的旧式女子活动的天地更多是家庭

 

  所幸二十年代很快来到,那时在大洋彼岸的美国女权运动正轰轰烈烈,越来越多的女性以短发、短裙和像男人一样抽烟来展示独立自主的姿态,著名女星Louise Brooks直直的齐额刘海及发沿只及耳根的短发形象风靡一时。而在上海,与彼岸遥相呼应,世纪之初就已创办的各种西式女校已成气候,按严格的淑女教育培养的女校学生成了令人艳羡的时尚风标。Louise Brooks式的短发在中国女校学生身上少了几许充满距离感的冷峻,却多了几丝温婉与斯文,对女学生风姿的追捧热潮一直沿续到二十年代的末期。

 

  然而朴素与天然不可能满足所有人的审美爱好,从闺房到学堂,女人们生活圈子扩大的第一步,女学生们引领了第一波潮流,但更精彩的高潮远远未曾到来。二十年代中期《良友》画报的创刊直接为香烟广告上的妇女造型提供了更多样本。每期专辟的欧美时装趋势报道版面,新思想新时尚潮水般涌来。旗袍花样好年华的序曲隐隐约约行将奏响。

  图三:十几年后 穿着高跟鞋的女郎们走出家门在舞厅开展社交已经是家常便饭
  

  图四 20年代 此时已十分盛行的纯西洋式女校造就了一批长着中国面孔的洋派淑女,妇女生活方式翻天覆地变化的序幕刚刚拉开

 

  如果说三十年代以前的香烟广告上女人们还只是雾里看花曲曲折折单纯以她们的时髦摩登吸引观众,进入三十年代后的香烟广告则更直白地将女性作为香烟的直接消费者描绘在广告里。那时候没有人会呼吁“吸烟有害健康”,维多利亚时代视女性吸烟为淫荡象征的观念在商业需求前溃不成军。

 

  在上海,那时候好莱坞的新片上映速度虽然作不到全球同步,但也已经快过亚洲其他地区。而那时候的好莱坞银幕女神们,从漫不经心挑战海斯法典的Mae West到“蓝天使” Marlene Dietrich,从神秘冷艳的Greta Garbo到热情火爆的喜剧女王Carole Lombard,她们都风情万种手拈香烟倾倒众生。香烟在女人手上的性感与诱惑,经过这些女神的演绎达到极致,作为增添女性魅力的摩登道具,它简直如同雪花膏和高跟鞋、香水一样不可或缺。难怪有广告直白地写道:“闺中良伴,顷刻不离”,又循循善诱“有美皆备,无丽不臻”。看,所有时髦的小姐都在做的事,你没跟上,你就Out了。

 

  图五30年代  20年代中开始流行的西式婚纱此时已经成为摩登女性婚礼必备服饰之一

 


  图六 30年代 香烟与女性关系的诠释达到新的高度,香烟成为女性魅力的一部分,这种意境式的引导多年后有万宝路反其道而行,成功将原本面向女性市场的香烟品牌改造成男性气慨象征的经典品牌

 

  图七  电台广播与电影为女性提供了更广阔的舞台,她们中间的大明星收入远远超过许多男人

 

  老影人程步高在自传里回忆说那时候上海电影圈拍片,许多家具场景的布置照搬欧美画报,追求漂亮到脱离实际。这种风气,只怕在以展示样板为主的广告界就更为盛行。三十年代的香烟广告里,那些充当幸福生活模特的女郎们从洋服到旗袍到泳装没有没穿过的,骑马、跳舞、麻将、高尔夫……没有没玩过的。她们既可以是自食其力的职业妇女,又可以是住洋房享受生活的悠闲主妇,集大成者在1938年的那张香烟广告里如女王一样微笑挥手,背后是蓝天白云和空军的飞机--这是以前女性甚少涉足的舞台,但是在那个令人目不暇接的时代里,到底有人站上去当了明星。

 

  图八 时髦的高尔夫在30年代已经是最时髦的女郎们消遣的游戏

  图九 从高尔夫到马场 如果不是服饰上的时代痕迹,我们会忘却今夕是何夕

 

  图十 西式女校开设体育课将解放妇女取决于精神和身体是否健康的观念带给中国学生,香烟广告上的女性充当着新生活方式的先行者与示范者

 


  图十一 30年代 性感丰腴的泳装女郎以撩人的姿态展现女性的妩媚风流


  图十二 30年代 纯西洋打扮的主妇和孩子以及满是鲜花的庭院仿佛幸福生活的样板

图十三 1938年 以宋美龄为原型人物绘制的香烟广告女郎。此时最有明星效应时尚女性的舞台已不再是远山古树诗情画意

 

  图十四 40年代 崇洋风气达到顶峰时的摩登女郎个个有如好莱坞女星的作派

 

  女人们恣意地美,恣意地消费,人们爱她们如珍似宝,适到好处的独立既不影响她们最后投入幸福的家庭生活又显得这么轻松惬意。在半个多世纪前的广告里。

 

  江美琪唱道“为什么生活不能像广告”,这个答案谁知道?

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法兰 (北京)

女 

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