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编辑 | 删除 读书 – 谷歌小子,成功说起来就是for some reason it works

加农炮 发布于:

在传记类文学作品中,关于主人公身世背景、人格魅力甚至处事方法的描写统统可以归结为废话,因为这些属于“他们自己”的特有经验和财富对读者来说没有任何实际价值,你知道了也无法移植到自己的人生中来,甚至连所谓的指导性作用也不存在 -- 兵无常势,他们自己都未必能成功第二次,何况于你?

 

 

根据这个原则,传记作品的可读性按照当事人的类别由低到高的顺序为:政客、明星、科学家及学者、企业家(科学家之所以排在企业家之前,是因为一般人成为企业家的概率相对更高些)。政客的话是永远不必相信的,而明星又往往(但不绝对)十分肤浅(从曾经的“全球第一博客”中你应该能悟出这一点);科学家们在讲述自己的经历时通常会详细解释他们的理论,这对于读者认识周遭世界是有好处的;至于企业家,不论他们用多少篇幅解释自己的成功,都是很难令读者甚至令自己信服的,这一点后面要讲到,但是就像学者和科学家一样,企业家们往往会详细分析自己的企业与竞争对手在经营模式及理念上的差异,这对于有创业意图的读者(此类书的受众)是不无裨益的。

 

这样看来,《谷歌小子》这本书不容错过的内容是第4章和第5章,其余部分大可略过,或者等你的公司发展到一定规模时再看也不迟。在这两章中,作者语焉不详地解释了谷歌相对于其他公司的特性及成功之道。注意,“语焉不详”在这里并非贬义,我倾向于认为这并不是作者的问题,而是因为成功实在太难以解释了。

 

比如,一种理论认为谷歌搜索引擎取得成功是因为是它使用了PRPageRank)技术。但是,Lycos的前任CEOEric Brewer)对此是这样评说的:“很多人都谈到他们的伟大技术,坦率地说,我认为那与他们的成功没多大关系。PR没有那么大的创新性,Lycos做了同样的事,那是Lycos的技术核心”。这番话听起来并不像是一个处于劣势的企业家的醋意宣泄,而更像人们无奈地接受了成功的神秘性。在这方面,有线数字公司的共同创始人Andrew Anker说得更为直接:“谷歌的幸运之处在于,别人都搞砸了。

 

谷歌从小雪花变成中等雪球的过程主要是依仗向其他网站提供搜索支持。这就很难解释为什么当时已经领先很多的雅虎(主要是在Lead time上,其搜索技术并不成熟)及其它一些同样使用PR技术进行搜索的公司(Lycos)会统统败下阵来。就像没人说得清是什么突然重创了雅虎,或者为什么前两年戴尔的营销模式还被当作成功典范在MBA课程中大加宣扬,如今几乎要沦为反面教材了。

 

谷歌坚持将搜索结果与广告分离的做法最初即使在西方也被认为是愚蠢的,这种对道德的坚持后来被证明是成功了(搜索结果的排名是根据对终端用户的分析确定的,而非根据广告商付费的多少),但在中国,采用了这种“极不道德的经营模式”的对手将谷歌打得落花流水,其中原委,恐怕连“支持国货”和“民族主义”都未必是正确解释。难道中国人更愿意接受掺杂了广告商意愿的搜索结果吗?这是谷歌在全球高奏凯歌后永远也想不明白的。另一个奇怪的现象是,很多国人在听音乐时会首选百度,即使明摆着“谷歌音乐”的界面更漂亮,内容也更安全(全部都是谷歌公司买来免费供用户下载和收听的,并非盗版链接)。

 

但是,谷歌从中等雪球变为巨型雪球的过程却是非常清晰、易于理解的。

 

首先,“长尾理论”帮了忙。谷歌相信中小型广告商的数量众多而且能量巨大,Adsense将这些星布在网络世界的广告商一网打尽,等到微软反应过来时大势已去(目前,70%的网络广告商在谷歌手中)。其次,竞价排名避免了人为定价过高吓走客户或者过低影响收入的不利。(谷歌根据自己的分析得出搜索结果,广告商只能在结果旁边发布广告,而不能干预搜索结果。广告的发布次序是竞价得到的。Adwords投入使用前,广告次序的价位是事先谈定的,Adwords使用后改为竞价排名,利润立刻翻了几番,证明以前谈定的价位偏低。)值得一提的是,adwords的想法并非谷歌首创,当创始人带着自己的点子找到微软和雅虎时,被这两家不识货的大公司拒之门外,是谷歌的土壤使这颗种子长成参天大树。

 

其次,越有钱的人越容易挣钱。当初投资谷歌的人中有这样一种类型,“我不确定你能不能挣钱,但投些钱也没什么大不了,损失了也不要紧”,结果这些人都发了大财。谷歌如今也变得像当初的这些投资者一样了,当一个新点子提出来时(当然至少听上去要像个好点子),拉里和谢尔盖也不确定是否能赚钱,但是赚不赚钱有什么关系呢,我们已经很有钱了,做着试试吧。这种为世界做好事的态度似乎受到了老天的保佑,大部分时候,每试一次,就成功一次。

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