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老天使

原创味道并非次次都好 毕竟还算得上新鲜

http://i.mtime.com/laotianshi/

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编辑 | 删除 麦当劳再解读

老天使 发布于:

    1992年初夏,北京王府井南口出现了一个具有异国情调的建筑,路过这里的老百姓看到了一个金光闪闪的双拱型标志高高擎在道旁。从此,中国的儿童在五花八门的节日里又多了一处快乐大本营。他们常常合家欢聚,在麦当劳叔叔慈爱目光的注视下,安享过去只有在进口影片里才能看到的幸福生活。就是从这时起,中国的老百姓才真正地开始体验到了以麦当劳为代表的西方快餐文化。
   
尝试对麦当劳现象进行深度阐释的努力,不难和经营理念全球化和资本本土化的巨型经济理论发生勾连;如果试图进一步返回本土语境并做出相应的价值评判,似乎也能够和当下众声喧哗的民族主义话语资源声气相通。而无论麦当劳是否真的如有论者所言,将其定性为一则庞大的文化隐喻,或者是否暗中契合了作为第三世界的我们无法逃避的被西方话语覆盖和书写的命运,这些都不表明我们已经放弃解读这一文化现象其他可能的入口。本文希望以媒介符号在话语系统中的转换为切入点,通过对麦当劳“M”形标志物的文本性读译,呈现麦当劳标志中国化过程中的某些细节及其所承担的文化宣示功能。
    80
年代外国电影中一些司空见惯的细节大概可以成为讨论的入口:暮色渐浓,疲惫的旅行者驱车在茫茫荒原中蝺蝺而行。突然,公路拐弯处闪出金黄色的“M”标志。镜头闪回,旅人的脸上露出快慰的微笑。镜头再次切换,他已经坐在麦当劳的宽敞大堂里享用着美味快餐,面前的咖啡热气腾腾,窗外灯火阑珊。倏忽即逝的画面不可能蕴涵了更为深刻的文学意味,它似乎还不如夜行的孤客看到黑暗中茅草屋透出的微弱灯光更让人动情。然而坐在同样漆黑一片的中国的影院里,透过头顶光影变幻组合呈现出的麦当劳温馨场景,以及透过麦当劳明净的橱窗玻璃看到窗外的光怪陆离,自身以外的世界镜像纷至沓来,一股脑地涌进我们的视野。作为一个沟通自我他者的信息中介,麦当劳的标牌不仅为我们提供了解他者生活的窗口,同时也由类似的陌生场景转译出我们对似乎遥不可及的国家与民族现实生活的理解。更为有趣的是,当银幕上金光闪闪的“M”标志飘洋过海,深深地嵌入现代中国都市的取景器,并迅速构成我们日常生活形态中的一部分时,似乎就顺理成章地完成了早先阅读印象与现时日常生活意识的迭加与互证。而在这一过程中,却鲜有阅读者去注意作为信息传输媒介的麦当劳标志形象所扮演的角色。
   
在我看来,如果说麦当劳标牌设计者克罗克最初的意愿,是将这个金黄拱门形状的“M”标志与诸如希望、安全、饥饿感消除后的愉快等美好感受相联接,并以此激发产品号召力的话,那么今天的“M”之于中国大众,在时间与空间的双向维度上都实现了并正在实现着对源初信息的增补、扩伸甚至变形。它不仅满足了人们口腹之餍的现实需求,而且时刻召唤、填充、启发着他们对于现代生活的想象期待:这些漂浮在中国都市繁华街头的异国文化岛展示给我们的是另一种独特的文化和生活方式,它暗合了现代生活的典范标准(Q—Quality, S—Service, C—Cleanness, V—value),并由它引导我们未来生活的方向。 在此意义上,“M”图标作为一种文化信息传播媒介,并非是简单地对肌体饥饿感的揭示。它极其吊诡地承担了定义和建构大众日常生活欲望的巨大任务。或者可以说,大众所谓的饥饿感是被诱发出来的,如同麦当劳店堂中摆设的卡通玩偶,已经具有某种虚构的色彩。而这种急速膨胀的生理性感受显然不是我们证实自身欲望的唯一层面。对于大众而言,他们由在世的缺席所引发的焦虑和精神饥渴,在最为敏感的生理层面,常常是以身体匮乏的形式直截了当地表现出来。同样,对于生理欲望的直接满足,也可能会在缓解精神和身体双重焦虑的同时,以颇为惬意的感官体验掩盖了产生焦虑的深层根源。进麦当劳店,吃美国快餐,意味着在不发达的本土享受一次美国标准的生活方式以及与之相关联的现代文明。大众眼中价格不菲的快餐消费,在中国的土地上被滑稽地赋予了某种类似于节庆的色彩。媒介即理解,理解也就是翻译。诚哉斯言。金黄色的“M”充当了现代传播学意义上意见领袖的角色。首先,它力图实现的源初内涵即沟通、交流的功能。以视觉效果很强的黄色为标准色,辅以暗红为底色,以及造型柔和的弧形“M”字,和店面大门的形象搭配起来,令人产生步入店内的强烈愿望。麦当劳无意于培植中产阶级化的生活时尚,相反,它是以面向大众的开放姿态,尊重普通人的审美时尚和文化水平,努力实现产品形象表述与传递的大众化。而遍布世界整齐划一的连锁服务,使得这种全球性商品在世界市场上几乎已经成为无须翻译已人尽皆知的大众文化。其次,麦当劳通过优质服务鼓吹新的生存规则即快节奏、标准化和简单化,并把它们塑造成现代社会生活方式的圭臬。作为一份现代青春物语的权威性证词,麦当劳给大众提供了活泼明朗、青春健康的时尚追求模本。而恰恰是在高擎于半空的“M ”标记、独特而标准化的室内装潢,还有诱人的香气、暖调的色彩、优雅的世界名曲,以及儿童游乐区、系列玩具、小礼品和麦当劳手操游戏所营造出的欢快气氛中,“M”形象及其携带的物质中心主义的教义,渐渐沉入中国大众的集体无意识之域,潜移默化地改造着我们对于生活的基本态度与价值评判。
   
有关麦当劳“M”标志的文本性考察,对于我们理解作为文化文本与文学文本的迻译以及两者间文化境遇生成的区别,也提供了可资参照的路径。今天,随着文化交流的剧增和传播技术的迅速发展,一部文学作品面世,旋即就可能在国外出现译本,甚至会出现原著与译本在源语国与译语国同期发行的情况。但就作家而言,他的写作永远具有相对完整的自足性,他所创造的文本同样也不是为了翻译目的而生成和存在。在翻译过程中,文化意象的失落与歪曲,异质文化间的误读与误释不可避免地大量存在。文本中某些细节和词语所蕴含的独特文化意韵对译语国的读者而言,将会长久地成为无法破解的密码。而这些密码恰恰成为矗立在不同文化系统之间的界标,一方面维护了各民族文化系统的独立性,另一方面也是激发几代翻译者不断修订甚至重译的原动力。至于文学翻译中的创造性叛逆,则显示出翻译者建构自身主体的强大功能。在这一过程中,翻译者试图将已完成态的可读的文本改造成延伸于未完成态的可写的文本。从可读的可写的,不仅仅是翻译文本由描述性向生产性形态的转移,更重要的是,它体现出不同民族文化系统间交互阅读理解的可能性。
   
然而对作为文化文本的麦当劳标志的读译,得出的却是迥然不同于文学文本读译的结果。“M”所代表的麦当劳文化以资本扩张的最大化为己任,对周边世界实施着经济和文化生活的单向输入。它在文化策略上坚守全球使者的姿态,除了价格垄断和配方壁垒以外,广泛地破除任何可能凌驾于头顶上的文化屏障,不管这些屏障是来自民族深层文化心理积淀还是现实文化抵抗行为。一则麦当劳的经典广告大概可以形象化地说明部分问题:在近乎无限透明的阳光中,一个小姑娘正在翻动手中的书本。她遇到了难题,希望妈妈帮助她解答。花园中劳作着的妈妈微笑着鼓励自己的女儿:试试看,上帝会奖励每一滴辛勤的汗水。镜头切换,女儿完成了功课,妈妈带着她坐在麦当劳的卡座里。微风吹过,和小女孩的头发一同飘动的是那本书,用布莱叶盲文写成的书。在这里,母亲/劳动,女儿/盲文,麦当劳/阳光,共同支撑起劳动——收获这一经典故事模式的叙述构架。其中母亲、阳光、女儿,都是放之世界而通行的温情叙事的要素,甚至可以说,对于读者,它们已经构成有关温情故事近乎直觉反应式的常识理解。随着镜头的切换和定格,麦当劳的形象深深嵌入常识的世界之中,“M”所代表的文化理念款款走向前台,在付出总有回报的亲情励志之后,不失时机地推出满足世界上每一个好/乖孩子的承诺。这一世界性的口号对于大量以孩子为核心的现代家庭所产生的亲和力与号召力,正是麦当劳广告所预期的渲染结果。麦当劳借助于常识的力量,巧妙地绕过文化符号翻译这一关隘,最终将大众导向一个预先设计好的理解平台。相比之文学译本,麦当劳的文化译本提供给我们的是更为单向度的解读出口。这种经过预谋的解读路径,尽管避免了类似于牛奶路银河的无休止争议,却使得有关麦当劳的形象描述演化成为一个虚假的可写的文本。在麦当劳不动声色的话语包装之下,受众一方依照阅读的惯性,满足于常识套路所制造出的假相,忽视自身被另一套语码系统操纵的真实处境,渐渐丧失了文本解读的创造力,更没有什么叛逆性可言了。
   
《圣经》里有通天塔的传说,因为耶和华的神力最终无功而废。今天在全球化的文化语境中,依然酝酿着再登巴别塔,寻找人类通感与共识之梯的激情与冲动。而现实生活里,麦当劳的金黄色拱门就那么不动声色地矗立在我们眼前。不管怎么说,金光闪闪的通天拱门形象已经渐次融入中国大众的日常生活。如同走进世界上任何一扇金黄色的拱门,永远是熙来攘往,四季风光。

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老天使106526 (上海)

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