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编辑 | 删除 广告—— 痛并快乐的新“故”事

爽儿Corrina 发布于:

     在天才Don Draper看来,能收买人心的广告,最重要是New butnostalgia.中国古语说“衣不如新,人不如故”,有异曲同工之妙。人的欲望对新的物件产生,情感却是在回头怀旧时“别有一番滋味在心头”。 

Themost important idea in Advertising is NEW, creates an itch, but there is also adeeper bond with a product, NOSTALGIA. It’s delicate,but potent.”
(广告之最重要的理念,在于“新”,勾起人们的好奇,但同时又制造一种更深刻的,和产品的情感联系,怀旧。这很微妙,但是威力无穷。)
 

    这是Don在剧中第一次抛出他对广告的理解,在给Kodak投影机的创意展示中,他如此为自己即将揭晓的创意蓄势。

   “Nostalgia in Greek, literally means the pain from an oldwound. It’s a twinge in your heart, far more powerfulthan memory alone. This device isn’t a spaceship. It’s a time machine. It goes backwards, forwards, takes us to aplace where we ache to go again, to a place where we know we are loved.”
(怀旧这个词,在希腊语里的意思是,旧伤口的伤痛。它让你心头一紧,远比记忆本身强大。这个投影机不是宇宙飞船,而是时光机,它载我们前进或后退,让我们愿意忍痛重温记忆,因为在那里,我们知道自己曾被爱过。)
 
    欢乐的家庭照片一张张映上投影幕,孩子们在屋顶上恶作剧,美丽的妻子和他在泳池边分享一个热狗,新郎在婚礼上抱起新娘,满脸洋溢着幸福;孩子们踩在睡着的他的肚子上大笑……

投影机“咔”、“咔”一张一张更换照片,像时间的列车载着大家重回来时的路,窗两侧的记忆在黑暗中比昨日更显鲜艳美丽。列车缓缓停止,被播放的记忆一一定格,全场安静得只听得见那个善感的观众呼之欲出的眼泪。

   这的确是一个具有说服力的创意,用新物件传递旧情感,奇怪的是,照片上所有的人物都在发自内心的大笑,那黑暗中唯一的光亮回顾的都是从前明快的欢乐,而观众,却真真切切经历了一阵伤感甚至刺痛。记忆的美好在新物件的催化作用下被数倍放大,以至于在心头弥散开一片如雨后雾气的感伤,潮湿,朦胧。

      讲“故”事的原则就这样在第一季的最后一集,掺杂了作为观众的个人情感和经历,深深印在我脑海里,在之后的剧集里,又反复出现,被强调,被应用,被验证。

 Megan从Don的秘书变身太太并加入文案组后,为Heinz Beans想出了一个令人叫绝的创意——Pass the beans, 豆豆相传。在她的记忆里,小时候妈妈在厨房里盛豆子给她是美好的“故”事,她成家后盛豆子给自己的孩子们,将来会是他们记忆里美好的“故”事,以此追溯到山顶洞人,到中世纪的骑士,再到今天的自己,再到多年以后生活在月球上穿着宇航服的小男孩,到了晚餐时间,妈妈给孩子盛豆子的场景无论何时都是人们愿意回去的美好记忆,于是她想出了一句广告语:“HeinzBeans,somethinggs never change.”“Heinz 熟豆,总有些事永恒不变。”

 

 在最后一季里,Don一手调教出来的徒弟Peggy为了快餐店Burger Chef的创意伤透脑筋,几次推翻了自己的想法,始终找不到满意的答案,直到她忽然意识到,科技的发展虽然给人们带来了更多的娱乐选择,却也同时疏离了传统的家庭关系。晚餐不再是一家人互保一天的最佳机会,而成为每个人端着碗仔电视前各怀心事,甚至已经有明明白白的研究表明,绝大多数的电视机离餐桌只有不到2米远,被入侵的餐桌于是成为了人们为科技付出的代价,尽管人们不可自控地被科技改变了生活的习惯,总有那么些时候,人们依然在内心深处怀念那过去一家人围坐餐桌聊天的时光。

Dad likes Sinatra. Son likes Rolling Stone.The TV is always on. The news always win at night. And you are starving, notjust for dinner. ” “父亲儿子个子追星,但电视总是开着的,新闻总是霸占黄金时段,你感到好饿,而需要的不仅仅是食物。”Peggy在给客户的展示里,描述了一个今天也并不陌生的现状,然而,她话锋一转,切入真正的主题:“What ifthere is a table, where everyone gets what they want when they want it. It’sbright, clean and there is no laundry, no telephone and no TV. And we can havethe connection that we are hungry for. “有没有这样的一张餐桌,可是随时满足每个人的需求,它敞亮,干净,没有洗衣机,电话,电视,却又我们深深渴望的——亲情。”随即揭晓的广告语简单却惊艳了客户:“Familysupper at Burger chef. Every table is a family table.”“汉堡大厨,家庭晚餐的去处。每一张餐桌都是一家人。”

人们总感慨“the good old days”,过去的日子之所以美好,并不是那段时光真的有多金色,而是经过记忆的编辑,简化了繁琐的细节,清除了悲伤的情感,过滤了曾经的不确定,而无限放大了那些温馨,熟悉,确定,让人幸福的轮廓和细节。正是因此,举重的人怀旧,今天的人们也在怀旧,生活在哪个时代不重要,过去的时光总是更好。

 

2013年NBC整合营销媒体的研究,又一次证明,那些打怀旧牌营销的品牌可以和消费者产生强烈的共鸣,并且雄踞品牌力指数榜首。这其中包括了田纳西州的威士忌品牌JackDaniel,推出了纪念Frank Sinatra诞辰100周年的限量纪念款;微软IE浏览器回顾了90年代以来浏览器的进化过程,并打出广告语“You grew up. So did we.”“你成长了,我们也是。”以及乐高在55周岁之际推出的“解码55张图片,拼出童年的记忆”活动。怀旧的元素,给这些品牌带来的,是实实在在的品牌力增长数据。

 

看来在Mad Men剧集之外,直到今天,广告依然在讲那些让我们痛并快乐着的“故”事。

广告狂人 Mad Men(2007)

8 .8 / 9 .0

广告狂人(2007)

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爽儿Corrina

女 31岁 

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