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影想·未央

喜欢看电影,喜欢到有时会疑惑自己此刻是否就活在电影。而事实上,生活永不会是电影,纵使有近乎梦幻的一刹那。

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编辑 | 删除 2011年国产动画电影市场“井喷”的冷思

认识·电影 发布于:


2011年国产动画电影市场“井喷”的冷思考

 

 

作为世界动画中重要组成部分的中国动画,在先辈们的不懈努力与积极探索下,曾书写无比辉煌的成就。直至上世纪90年代,中国动画进入了“瓶颈期”。令人欣喜的是,新世纪以来,随着我国社会经济结构的不断转型,尤其是文化创意产业的蓬勃发展,加之政府从上到下相继出台一系列扶持动漫产业的利好政策,中国动画顺利驶入一个崭新的前行航路。

随之而来的是,如雨后春笋般建立和发展起来的动漫产业基地与动漫普及教育,及各类动漫企业的参与,甚至国际化资本的涌入,使得中国动漫创意产业与中国动画电影市场正在逐步形成、发展并走向成熟。“十年磨一剑”,中国动画终于在2011年来了“丰收年”——出现了迄今为止从未有过的“井喷”现象。

 

市场“井喷”

毋庸置疑,2011年中国动画电影的确取得了值得肯定的骄人成绩!

首先,从票房上来看,在顶着欧美与日本动画的多重夹击下,虽然有不少国产动画电影成为市场竞争的“输家”(当然这是产业化无可避免的,市场竞争的法则即是如此),但是仍有不少国产动画电影取得了十分可喜的市场收益。据相关统计显示,1部票房过亿:《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》(总票房1.48亿,刷新了国产动画票房新纪录),3部票房过三千万:《熊猫总动员》(总票房4675万)、《赛尔号》(总票房4410万)及《洛克王国·圣龙骑士》(总票房3365万)。在年度动画电影中国票房十佳中,这4部国产动画均“榜上有名”(其他六部则为欧美动画电影——总票房6.17亿的《功夫熊猫Ⅱ》、2.63亿的《蓝精灵》、1.42亿的《里约大冒险》、1.32亿的《丁丁历险记》、7955万的《赛车总动员Ⅱ》、6525万的《动物总动员》),出色的“击败”了日本动画电影《宇宙英雄之超银河传说》(总票房3080万)、《名侦探柯南之沉默的十五分钟》(总票房3090万)!

其次,从作品类型上来看,2011年国产动画电影也可谓是“百花齐放”。每年一部的超人气电视动画的贺岁剧场版《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》;根据中国最具有广泛影响力虚拟社区游戏改编的、定位于低幼儿童的动画电影《赛尔号》;走日式动画风格路线、号称国内首部原创热血玄幻题材动画电影《魁拔》;由北京电影学院动画学院出品、走美式动画风格的武侠3D动画电影《兔侠传奇》;以非物质文化遗产——金沙遗址古蜀文化为题材的国产动画巨制《梦回金沙城》;用童趣盎然的艺术手法传承红色精神、打造红色经典寓教于乐“新典范”的动画电影《智取威虎山》;以及将经典系列四格漫画《老夫子》以复古风再度呈现于大银幕的动画电影《老夫子之小水虎传奇》等。合拍动画电影方面:中日合拍的、根据以西藏叙事背景来表达人与动物情感的畅销小说《藏獒》改编的动画电影《藏獒多吉》;中法德意比等国合拍的、关注国宝熊猫生存环境的3D动画电影《熊猫总动员》;以及中德联手倾力打造的欧洲经典儿童文学“中国化”的动画电影《劳拉的星星在中国》等。

值得一提的是,虽然写实美术风格的《魁拔》票房方面表现并不理想,但却博得了较好口碑,被圈内人士誉为2011“质量最好的中国2D动画电影。另外,3D动画电影《兔侠传奇》也让我们看到了中国动画电影在技术上的长足进步。

最后,从国家政策上来看,2011年也可谓是中国动画电影的“春天”!《人民日报》、《新闻联播》、《焦点访谈》等主流权威媒体对中国动漫创意产业都做了数次足篇幅的专题报道;2011年下半年,国家扶持动漫产业发展部级联席会议启动了“中国动漫精品申报工程”,首次将动漫创意也纳入其中。政府部门对于动漫产业的认知程度与扶持力度,也达到了一个前所未有的新高度。

 

根源探析

任何一种现象的出现都必然有其产生的缘由,2011年中国动画电影市场出现的“井喷”现象同样有其深刻的社会背景与历史根源。

首先,即是近年我国社会经济的高速发展,经济结构的不断转型。它一方面使得人们的物质生活品质大幅提高,进而开始追求精神生活的更加丰富多彩。作为具有文化娱乐消费产品属性的电影(动画),恰恰能够很好的满足人们精神上的享受与消费需要。另一方面也使得电影消费市场日趋健全成熟起来,并快速的实现商业化、产业化与市场化。这就为广大的喜爱(或消费)电影(动画)的观众们提供了一个较为成熟和完善的文化消费环境。有数据显示:国内电影(包括动画)年度总票房收入已从2005年的21亿元飞跃攀升到2011年的131.15亿元。

其次,是国家对于动画电影产业的政策倾斜与大力扶持。近年无论是动漫产业还是电影产业,政府从上到下都配套了空前的扶持利好政策。例如在许多省份(城市)与院校(机构)建立动漫产业基地、普及动漫专业教育,以此培育多层次、多形式的动漫专业人才,并提供类型全、服务全的动漫生产环境;举办各种国际、国内动漫节及原创动漫大赛,以此激励原创、发掘新人,也为动漫创作者与动漫运营商提供展示和交流的广阔平台。

第三,国家政策的扶持导向改变了参与动漫产业的构成成分。政策扶持使得动漫产业发展的外部环境呈现良好态势,市场潜力亦得到极大开掘,这就自然而然地产生了一个对于中国动画电影发展颇为有利的结果:参与产业的融资方式与构成成分趋于多元化。

1)一些很有实力的非动画企业敏锐察觉出动漫产业所蕴含的巨大商业潜力,于是便纷纷抢占先机“涉足”动画电影市场。例如国内著名房地产公司恒大地产集团就在2010年下半年开始“进军”动画产业。

2)国内公司与国外公司的跨国合作,使得国际化资本及先进动画技术、尖端动画人才涌入国内动画市场。例如总投资超过3亿5000万人民币、由中国电影合作制片公司等国内公司与德国Primo Gruppe GmbH公司和奔趣娱乐公司合作拍摄、采用迪斯尼动画标准制作模式的3D动画电影《熊猫总动员》即属此类。

3)许多民间的动画公司积极地进行原创动画的探索与实践,出产了像动画电影《魁拔》(北京青青树动漫科技有限公司)等许多高水准、具有较高知名度的动画作品。

4)一些电影导演(创作者)及电影制作(投资、发行)公司也“跨界”参与动画电影来。例如电影导演徐克就曾亲自操刀改编自其经典电影《倩女幽魂》的动画电影《小倩》,而电影导演林超贤也是红色经典改编动画电影《闪闪的红星》(《红星小勇士》)的总导演。此外,上海东方传媒集团有限公司(SMG)也是《喜羊羊》系列动画电影成功商业运作发行的主力推手。

最后,当然还有大众传媒、流行期刊、互联网络、新兴媒体等传播媒介的综合宣传营销助力,及现在电影(动画)观众逐步重新形成的影院观影习惯。

 

冷静思考

2011年中国动画电影在数量上令人兴奋的“井喷”,然而这是否意味着中国动画电影已经完成了真正意义上的“质的飞跃”呢?即其在整体质量、商业运作、市场表现、观众口碑等方面是否都经得起称道了呢?细作冷静思考,这表面繁荣下暗藏着尚未解决的隐忧,让我们很难干脆的作出肯定的回答。

首先,不断进步的中国动画与欧美、日本动画之间仍然存在着客观的差距。提起美国动画,我们就能想到迪士尼、梦工厂、皮克斯这些世界著名的动画公司及其作品,提起日本动画,我们也能想到宫崎骏的吉卜力工作室及其作品。而提到中国动画,近年来从口碑和票房,我们能想到的、能拿的出手的也只有《喜羊羊》系列啦。中国动画电影目前仍然缺乏打造品牌的意识。品牌的优势就在于通过它能形成联动效应,动画电影及其主要动画形象、周边衍生产品就会合力作用创造良好的商业价值与经济回报。我们应该认识到系列化开发、长线积累人气和培育市场对于动画电影获得良好商业回报的重要性。

其次,许多动画公司的创作者及其制作团队的商业化意识淡薄。

1)在前期创意阶段,创作者过于强调主题理念的表达,而忽视了动画“娱乐性”的本质与地位。还存在着一种运用艺术动画标准来衡量商业动画创作的可怕倾向,《喜羊羊》就被不少评论者简单粗暴的指为“粗糙、低幼”,然而商业动画受众定位准与市场亲和力是其成功的基本策略。

2)在中期制作阶段,没有前期较为成熟的动漫形象,缺乏系列化的开发可能,同时由于资金投入、制作周期及制作人员专业水平的参差不齐,无法保证每个制作环节都能以精品的意识对待,整部作品往往顾此失彼,难以做到像美国动画《功夫熊猫》那样“技术”与“艺术”、“传统”与“时尚”的自然完美结合;

3)在后期创作阶段,缺乏专业的后期制作(剪辑特效)及原创声音(音乐配音)团队。向来以“专业”著称的日本动画声优对动画作品具有不可忽视的市场影响力,动漫迷可能因自己喜爱的声优而去选择该部动画。

4)在发行放映阶段,由于前期规划的失秩,导致资本运作的失调、周边衍生产品的失语(简单的改编,设计缺乏在原创基础上的二度创作)。加之宣传发行力度的不够、档期选择安排的不适、院线排片支持的不利,这就无法形成产业化的动画市场营销模式。

第三,表面繁荣背后,国产动画普遍的投入与产出不平衡的问题。对比《喜羊羊》系列与《魁拔》、《兔侠传奇》等动画电影,《喜》系列向来以“低投入,高产出”著称,它的投入产出比高达110以上。而《魁》、《兔》等大多数国产动画电影则与《喜》的情况刚好相反,以上亿大投资换来仅千万票房,有的甚至才几百万。即使在这种商业上不好赚钱(大多数制作方还是希望国产动画能像国产电影那般“赚钱”),及口碑上遭遇冷遇(普遍观众对于“国产动画”还是保持非常挑剔批判的态度)的情况下,仍有众多的动画创作者与制作机构在坚持,还能有一年十余部动画电影产出并公映的丰收局面,无论如何我们都是应该给予更多的支持与肯定,这或许也是中国动画完成商业化转型过程中无法避免的阵痛。

当然,我们也无需盲目悲观。只要了解中国动画电影目前所存在的问题,并意识到这是需要一个漫长的积累、总结经验及不断实践的过程,甚至是需要几代动画人前赴后继地不懈努力和奋斗的,中国动画的真正“复兴”并不遥远!

 

结 语

通过对2011年中国动画电影“井喷”现象的研究与思考,中国动画目前面临的核心问题仍是如何顺利的完成商业化转型,即动画创作与市场的完美联姻。与美、日等国相比,中国动漫的产业化起步较晚,构筑成熟的市场模式还需更多时间及更多的探索实践。在国家政策的扶持导向下,在经验借鉴、投资制作、发行放映、观赏消费等的共同助力下,中国动画电影市场在不久的将来,一定会呈现出持续快速的良性发展,从而实现从“动画大国”到“动画强国”的跨越。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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