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南如珉

一切都好 只缺烦恼

http://i.mtime.com/tmac01/

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编辑 | 删除 未来中国电影分析报告

南如珉 发布于:



自2005年开始,中国电影市场犹如惊醒的雄狮一般,莫名其妙而又无比神奇的开窍了,最初谁也无法准确的分析这个现象,笔者在2008年开始观察这一神奇的现象,殊不知其火热程度一直延续到了现在,丝毫没有停顿的迹象。2014年刚刚过去,其内地票仓已经达到了297亿,相对十年前已经翻了足足15倍,平均每年增幅高达31%,其增速之快,不论是在全球任何市场,甚至是其他领域都是无比匹敌的。随着如今电影市场的火热,影片的类型与开创,营销模式的创新,以及电商的慢慢侵入,都让这个“唯票房论”的市场有了一种神奇的魅力。从2005年到2014年,这十年是中国电影市场发展最为迅猛的一个周期,堪称中国电影是的黄金时代,过去的辉煌已是历史,未来的发展更是任重道远。今后的中国电影人将开创出何种局面?电影市场能否一直火爆下去?下面笔者将从市场角度,分析中国电影的接下来的路。

 

1.       市场增幅何时放缓


每年30%的票房增幅,已经从最初的惊叹到现在的习以为常。中国电影在各方努力下打造了一个前无古人的奇迹。如今内地的单片容量已经达到了19.8亿,单日更是突破3亿,达到3.69亿,随着时间的推移,这些纪录将依次打破。现在北美市场基本达到饱和状态,每年的容量在105亿美金左右,折合人民币650亿左右。假设内地市场一直以30%增幅发展,到2018年将稳稳超越北美市场成为全球第一,然而随着内地票房越来越高,基数越来越大,未来增长的空间也就相对变小,增长的幅度也就很难维持。在未来电影市场中,单片的容量将达到惊人的高度,《阿凡达2》有望拿到40亿+的恐怖成绩,而华语片最快于明年将出现20亿级别影片。

由于今年属于好莱坞大片年,外加华语片种子选手不少,因此突破400亿问题不大,从今年开始,直到2017年,基本能够实现接近30%的常规速度发展,并且每年程递减状态,这意味着中国电影市场还有3年的极速发展期。预计在2018年,随着基数的巨大,以及院线铺垫和观影群体的饱和,将缓缓减慢增长的幅度,届时或将真的实现超越北美市场,但距离巅峰状态已经不遥远。

      


超越北美市场仅仅体现在一个数量,实质上没有丝毫的意义,毕竟内地市场票房中有40%以上还是好莱坞影片提供的。中国电影在经过了这10年健步如飞之后,已经慢慢形成了产业化,但这种电影产业不是电影工业,也是无法企及好莱坞的原因,这是在一种工业层面的下的差距,这种差距体现在制作上,体现在观众的审美素质上、体现在项目的开发与掌控上、体现在整个体系的发展等等。从这个角度上说,内地超越北美仅仅是一种量上的超越,远非质的飞越。

另外,凡事都是其客观发展的规律,中国电影已经打破常规的以30%幅度发展了十年,这已经是一种不正常的市场现象,这种不正常靠着常规的、非常规的,甚至无所不用其极的手段实现,扩大了市场,透支了观众,这也对未来的电影市场发展带来了变数,8年之后也存在市场发生倒退的可能,这也是物极必反的一种表现。当然,这需要中国电影人以及各界人士的共同努力。最终笔者相信观众的审美与品位永远跟不上市场发展的速度,慢慢有一个观看烂片、反感烂片、接收烂片的无奈过程。

 

2.       未来华语大片的方向

 

首先是什么才是好电影,中国电影与好莱坞电影究竟差距在哪。说到底,最后拼的就是想象力。这是一个全世界都缺好故事的时代,中国倒不是挖掘不出好故事,而是浮躁的电影人的“唯票房论”以及各种IP蛊惑了,已经没有多少人开始专心写剧本了,取而代之的是搜素十大互联网点击最高小说。各种大数据接踵而至,也就导致了优秀原创剧本的稀缺。中国人本身就相对缺乏想象力,如今又扼杀了仅剩的一部分,未来的电影作品很难看到具有创意和想象力的东西。

中国电影的发展离不开“大片”的支持,而真正属于革命性大片、改变电影市场游戏规则的少之又少。2002年的《英雄》属于新世纪以来第一部大片,这种超级卡司、超大投资、超强制作的类型迅速成为接下来的大片方向。但随着接下来观众的审美疲劳和题材透支,这一类大片慢慢退出了历史的舞台。如今的大片并不一定代表大制作,大题材、大IP、大话题都成为了大片的表现形式,尤其是像《泰囧》这一类影片的成功,让整个行业重新思考和定位大片的含义。2014年一部《一步之遥》成为了业内讨论最多的影片,其特效、制作规模都堪称华语电影的巅峰,这部原本代表了中国大片未来方向的影片最终因票房滑铁卢而迅速离开了大众的视线。另外综艺电影正如笔者判断的一般,来得快去得快,虽然不会退出市场,但其份额和受众会越来越少。

在未来的电影市场中,投资规模依然不是大片唯一的定义,青春题材、魔幻题材、喜剧依然是市场的主流,而王晶执导的《澳门风云》系列凭借不俗的娱乐性和卡司阵容取得了很好的市场反应,这一类亦会成为未来的主流,爆米花指数亦是未来影片需要注意的,格瓦拉评分高的影片既能取得不错的市场成绩,也是观众所期待和对胃口的。同时合拍片也成为未来的一种主流,尤其是中国对好莱坞A级大片的参与,或将成为未来的一种模式,张艺谋携一帮“乱炖”的演员打造的《长城》或许在未来会有更多的效仿者。另外,在电影产量与质量提高的同时,观众的审美是需要培养的,这一点才是发展最为缓慢的,刚好与电影市场的快速发展相反,他们接受新鲜事物的能力较弱,因此正如现在与过去一样,但凡标榜创新的类型、打破常规型、看不懂型、小众逼格型,都很难在市场中取得好成绩。而西部片、歌舞片、纪录片、战争片、文艺片、传记片等依然很难得到国人的青睐,投资方需谨慎。

放弃IP、互联网念头,好好做剧本,甚至与好莱坞一样将剧本提升到至高的地位,设身处地的站在普通观众的角度做电影,要相信,口碑是最好的宣发,也是最大的IP和大数据。

 

3.       三个尴尬的90%

 

三个90%,首先是华语影片的总票房有90%为内地票房(北美为28%),也充分说明了如今强大的内地市场只是“看上去很美”,海外票房的每况愈下与内地票房的急剧扩张形成鲜明对比,除了香港以及东南亚部分市场,其他零星市场基本忽略不计,尤其是令人垂涎的北美市场,更是完全打不进去,中国电影人做电影已经沦为一种自娱自乐。其次是票房收入占了华语电影总收入的90%(北美为30%),由于内地的碟片、DVD市场基本消失,电视、互联网版权方面也是杯水车薪,电影周边产品的开发能力几乎为零,也就造成了票房几乎是唯一收入的现象,这也加剧了内地“唯票房论”的现象,形成一种恶性循环。

由于这两个90%,也就引起了另一个更令人担忧的90%,即中国每年90%的影片不赚钱,目前比例基本在70%赔钱、20%持平、10%赚钱的比例。这对一个每年30%增长,且已经达到年入400亿的市场来说,是难以置信的。很多人都不会相信如今火热的电影市场竟面临这种局面。看了这三个90%,还有没有人再提超越北美超越好莱坞了?

 

4.       互联网的力量。

 

自互联网入侵电影行业以来,在各个环节都参与了影片生产过程。如今阿里、百度、腾讯三大互联网公司均已正式进驻电影行业,在投资、制作、宣发上都深度的参与。因此,未来的影片具备越来越多的互联网标签,电影市场也深受互联网的影响。笔者自2008年研究电影市场以来,从未像现在这样感受到互联网巨大的能量,具体落到实处,互联网有着以下改变电影市场的几处。

首先是取代了部分发行作用,假设影片A与影片B属于同等级别且同日开画,前者与电商有合作关系,那么便能够在低价票的优势下,在开画首日乃至首周取得网上购票上的巨大优势,这样就改变了影院在排片上的选择,从而取得对影片B上的排片乃至票房上的优势。全国上百的发行人员的努力赶不上与电商的强强联合,低价票刺激排片量已经非常普遍了,这正是现在和未来要发生的。

其次是随着互联网的深入,一些原本陌生的词汇,诸如“IP”、“互联网思维”、“O2O”等孕育而生,成为各大影视公司竞相研究的东西,制片人、投资人、导演、演员、宣传纷纷加入到这个队伍当中。如今人人都在谈IP,这就意味着未来的电影项目自开发起,便打上了互联网的烙印,寻找大IP和具备互联网思维的项目便成为了一种主旋律。这就造成了两个影响,首先是编剧的地位下降,原创作品下降,其次是这种将观众当做用户来培养,具有针对性的项目,对中国电影市场是积极的,但对中国电影不是好事,这也正是笔者一直提到的市场与电影本身的矛盾。很多人把一部片子市场上的成功归结为互联网的力量,殊不知影片本身的刚性需求和口碑才是起主导作用的。拿今年上映的分账片来说,《超能陆战队》如此,《灰姑娘》如此,《王牌特工》亦是如此。

翻开中国电影票房榜,不论是《泰囧》、《西游降魔》,还是今年的《澳门风云2》和《天将雄师》,有哪一个是大IP、互联网思维、O2O类型的电影?迷信这些词汇的,基本都是不懂市场,不懂是哪些人掏钱铸就了这些高票房的人。笔者研究中国电影市场7年,也预测了7年的票房,先后分析了600部多影片的市场走势,深知每一部片子都有与之匹配的票房。截止目前,笔者从未见过一个靠IP、互联网思维、O2O改变市场的,改变票房走势的,每部影片每天的票房走势几乎都与观众口碑挂钩。大数据、互联网与宣发一样,从来都是一种锦上添花,提高有限的首日至多首周的成绩,仅此而已。很多人都不明白,知名度、互联网热度根本无法直接演化成让观众掏钱买票,无法转化为票房,这中间的过程,依然是内容为王,这一点过去是,现在是,未来也是,因此笔者一直深信所谓的IP是个伪命题,这个词汇也会很快退出人们的视线。

然后是网络院线的发展。笔者多次看到这样一个命题,即在未来的世界里,影院是否会消失?在回答这个问题前,先分析是什么在对影院进行竞争,答案便是网络院线与付费点播等替代品的出现,即互联网高度发展的产物。笔者的答案是影院不会消失,反而只会扩张,用户与观众永远不是一个概念。因为观众的不可判断性、随机性、无规律性太大,并且基数太大,无法将他们捆绑。如今的影院多以捆绑休闲、购物、美食、住宿等,成为一个广场、一个购物中心的一部分,单体的影院越来越少,同时也越来越难生存。有的人可能是去购物,可能刚好走到影院门口才走了进去,甚至很多人不知道影院里放的什么电影,然而正是笔者说的这一类人每年要贡献70%以上的票房。电影的受众最终是普通老百姓,很多做大电影、大IP的无法认识到这点,不要迷信粉丝电影或者偶像的作用,这类群体能够贡献5%的票房已经非常不错。因此,影院的作用是观影,或者说是一个综合性购物中心的一部分,这为它不会灭绝提供了巨大保障。说什么10年20年后影院消失,北美市场发展100多年了,甚至还有碟片市场的竞争,影院倒闭了吗?同时随着3D、IMAX等各种体验的成熟,观影越来越成为生活习惯,影院更是变得不可替代。

最后是电商低价票的出现。关于这一类文章已经非常多了,笔者个人观点三句话概括:等到猫眼、大众点评等电商的会员发展趋近饱和了,低价票便自然而然的消失;那些“低价到底”甚至“免费观影”的神论,得是多么盲目的相信互联网的力量;以为票价真的只是9.9元的观众至少有80%,这是一个重大隐患。

当然,随着互联网的发展,通过微博、微信的快速传播,烂片会以最快的速度现原形,影片烂口碑在传播速度上是好口碑的两倍,这点倒是非常欣慰。

 

5.       制片人的意义。

 

笔者之前打了个比喻,发行相当于业务员,而制片人则是项目经理。与好莱坞相比,相对导演、演员、制作、编剧等,能力差距最大的便是制片人,这也正是中国电影无法进步的重要原因。在这个人人都是制片人的时代,真的该好好总结和反思一下制片人的意义了。好莱坞历来都是制片人中心制,那是因为他们的制片人足够优秀,能够完全掌控一部影片,以及对未来市场的分析,而中国目前更多的是导演中心制、老板中心制,甚至演员中心制,如今随着对热门IP的开发,以及对观众喜好为中心的趋势来看,逐渐形成了观众中心制。北京朝阳区号称有10万制片人,但真正懂数据懂市场的不足两位数,做出的东西完全不会站在普通观众的角度,这也正是笔者所说,制片人是中国与好莱坞差距最大的一环,一个大缺口。中国电影未来的方向是做好电影,做赚钱的好电影,制片人起着举足轻重的作用。

制片人的作用不言而喻,这也是阿里影业总裁张强微博选拔制片人、培养制片人的原因。那么在未来的中国电影中,制片人需要什么样的素质呢?首先是有挖掘好项目的能力,优秀制片人必须要眼光够毒,知道观众想要什么;其次是必须通过剧本、小说来评估出未来成片的质量,这要有一个强大的预判能力以及影片横向对比能力;最后也是最重要的,能够根据手头里的项目,至少是优秀到可以开拍的项目,有一个至少有7成的市场判断,哪怕对赔多少有一个大体的区间判断,总之要有极强的预判和市场分析能力。

在一个体系中,通常导演是与观众离的最远的,虽然如今导演也开始谈市场谈票房,而制片人的作用是拉近导演与观众的距离,拉近作品与观众的距离。在这一点上,《一步之遥》制片马珂是失败的,他没有将姜文和《一步之遥》与观众拉近,没能控制住姜文的失控,或者说明知是火坑却没更多话语权喊停,当然这种案例每天都在发生。在笔者认识的众多制片人当中,真正懂市场、懂观众的基本没有,根本不知道观众要什么,而是每天翻阅大数据,寻找大IP,这怎么可能做出好电影,赚钱的好电影呢?

做大做强中国电影,如今前者实现了,后者却遥不可及,反而骂声越来越多,中国电影人真的该好好反思了。过去的十年是中国电影的一个奇迹,下一个奇迹需要更多优秀的电影人共同的努力。大体算了算,中国有太久没出现口碑神作了---

 

 


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南如珉 (北京)

男 33岁 摩羯座